A pontuação de leads: prepare-se para o sucesso

Por Linda West

Eu apenas vou dizer: nós precisamos separar.

Eu quero dizer separar, como se separa o joio do trigo. Peneire e recolha. Faça uma escolha.

Como profissionais de marketing, nós precisamos priorizar os bons leads. Quando se tratar de perseguir prospectos, vale a pena gastar algum tempo para determinar quem deve ser trabalhado. O moderno departamento de marketing não pode desperdiçar tempo indo atrás dos prospectos errados. Os orçamentos estão apertados, o pessoal do marketing está sobrecarregado e os gerentes de marketing estão com as mãos cheias ao conduzir o negócio.

Mas, configurando um sistema de pontuação de leads, você pode atribuir pontos a prospectos potenciais, mirar nos atributos mais frequentemente associados aos bons clientes e identificar, mais facilmente, em quais pessoas vale a pena investir tempo e recursos.

Como explica Matt Heinz, Presidente da Heinz Marketing: “Ao atribuir pontos a diversas atividades e traços dos clientes, você pode classificar melhor os seus leads e focar os seus esforços de marketing onde eles terão maior sucesso”. Isto parece ser o ideal – mas, este não é um exercício de pintar números. Um sistema bem projetado leva tempo, requer pesquisa e trabalho em equipe interdepartamental para ser desenvolvido.

Heinz fornece uma lista de verificação de oito passos para implantar um sistema de pontuação de leads. Craig Rosenberg, da TOPO, também oferece a sua consultoria e dicas importantes para aumentar o seu método de pontuação de leads.

1. Crie e abrace o seu personagem de comprador alvo.

“O primeiro passo de qualquer programa de marketing é identificar o seu comprador alvo. Frequentemente, quando eu aconselho as organizações a dar o seu primeiro passo, elas riem, como é óbvio. Na realidade, este é um exercício muito importante. Pontuar é o ato de decidir em quem gastar tempo e quando gasta-lo. Identifique também as pessoas com quem você não quer falar. O ato de pontuar é frequentemente dividido em duas categorias: psicográfica e demográfica. Em relação aos fatores demográficos, há tipos de personagens de compradores que são uma perda de tempo, e as pontuações negativas devem ajudar as vendas a evita-los. Um exemplo simples disto é a empresa que não vende para consultores. Se um consultor for identificado, ele deve ser pontuado separadamente das vendas. A pontuação psicográfica é o processo de pontuar os prospectos com base na sua atividade, como fazer download de white papers. Uma pontuação negativa comum é quando o prospecto chega na página de carreira (oferta de empregos), e então ele é um desperdício de tempo”. (Rosenberg)

2. Conheça o ciclo de compra dos seus clientes e os sinais de compra.

“Os clientes precisam dos seus produtos, mas, não necessariamente, o tempo todo. Digamos que você venda artigos de escritórios e que você saiba que um cliente faz um pedido a cada três meses. Você poderá usar essa informação para classificar a probabilidade dele comprar, baseado em quando ele fez o último pedido. Se, por exemplo, os seus registros indicarem um salto sazonal – de uma empresa que faz declarações de rendimentos, e que faz compras extra no início do ano, você também poderá usar essa informação. Rastrear as compras passadas também lhe dirá se um comprador tipicamente fará compras extra em determinadas épocas do ano, ou se ele simplesmente aumentou o tamanho de um pedido normal”. (Heinz)

3. Pontue cada passo, atividade, ou sinal de compra baseado no seu valor relativo.

“Nem todos os segmentos dos dados são iguais, logo é importante classificar precisamente a sua importância relativa. Vamos dar outra olhada no seu cliente que faz declarações de rendimentos, supondo novamente um ciclo de compra de três meses. Um mês depois da sua última compra, o seu ciclo de compras pode pontuar 20 pontos; aos dois meses, 40 pontos e, aos três meses, quando ele tiver com baixos níveis de estoque, 60 pontos. Outro cliente compra a cada quatro meses, logo, ele pode avançar em incrementos de 15 pontos por mês. Ambos os clientes estarão prontos para comprar quando chegarem nos 60 pontos, e você pode comparar com precisão os dois ciclos de compra”.

Outros segmentos de dados podem acumular pontos no decorrer do tempo. Uma visita ao seu website pode indicar curiosidade ou uma verificação de preços, e, portanto, você pode marcar 10 pontos para essa atividade. Mas, quando os clientes acumularem pontos de visitas repetidas ao seu website, você será capaz de diferenciar entre aqueles que estão apenas olhando e os que pretendem comprar. Um pedido para uma cotação de preços pode valer 30 pontos, por que o cliente indicou claramente o seu interesse em comprar.

“Mas, e se um cliente estiver fazendo visitas extra ao seu website, quando o ciclo de compras dele indicar que ele ainda não está pronto para comprar? É aqui que a pontuação de leads é especialmente útil. Se uma empresa estiver crescendo e precisar comprar de você com maior frequência, o ciclo de compras dela poderá não lhe indicar isto, mas combinando esta informação com outros sinais, a pontuação total poderá fazer isto. Um cliente que estiver aos três meses de um ciclo de quatro meses, acumulou apenas 45 pontos, mas visitas extra ao seu website, ou um pedido de cotação de preços podem lhe dizer que ele está pronto para antecipar a sua próxima compra”. (Heinz)

4. Para começar, crie três a cinco segmentos (mas não exagere).

“Os dados são úteis, mas, em demasia, eles podem deixar dados menos relevantes obscurecer informação mais importante. Nos nossos exemplos, nós vimos a eficácia da pontuação de leads, usando apenas três segmentos de dados: o ciclo de compras, as visitas ao website e os pedidos de cotação de preços. É possível acrescentar mais dados – mas, fazer isto desvirtua o propósito da pontuação de leads, que é extrair e usar os dados mais relevantes sobre os seus clientes. Comece escolhendo apenas poucos segmentos de dados essenciais. Você sempre poderá acrescentar mais dados, se for necessário”. (Heinz)

5. Use inicialmente dados anedóticos.

“Ao começar, você pode não ter dados suficientes, logo, você precisará adivinhar o melhor que for capaz. As vendas são uma grande fonte desses dados. Frequentemente, a pontuação de leads é melhor otimizada depois de um ano, logo, comece e a sua pontuação de leads irá melhorar no decorrer do tempo. Entretanto, atue com maior amplitude que você gostaria de atuar; não despreze demasiados leads, pois, no decorrer do tempo, os dados coletados lhe permitirão tomar melhores decisões de pontuação para seguir adiante”. (Rosenberg)

6. Obtenha um alinhamento completo com as vendas.

“Você já configurou o seu sistema, mas fazer marketing não é a mesma coisa que fechar o negócio. O seu pessoal de vendas também pode precisar usar o sistema para guiar as ações deles, e (dependendo dos segmentos de dados que você escolheu) eles também podem fazer inputs ao sistema, baseados nas suas interações com os clientes. É importante que todos entendam os segmentos dos dados, a sua importância relativa, como atribuir pontuações e que ação tomar com base nessas pontuações. Caso contrário, os dados – ou os clientes – poderão escorregar pelas fendas”. (Heinz)

7. Construa um conjunto específico de passos seguintes.

“Usando os dados que você já usa para pontuar os seus leads, você pode personalizar roteiros de visitas e modelos de e-mails para serem usados de acordo com certos padrões. Por exemplo, mencionar durante uma visita o ciclo de compras de três meses de um cliente, pode transmitir um senso de serviço pessoal, que melhora o seu relacionamento com esse cliente. O seu website pode ser capaz de usar automaticamente um modelo de e-mail para responder a um pedido de cotação de preços, ou a um determinado número de visitas”. (Heinz)

8. Rastreie comportamentos e ajuste as pontuações e as táticas de acordo com eles.

“Como qualquer outra estratégia, fazer seguimento é vital para pontuar leads. Garanta que os segmentos de dados que você escolheu prevejam exatamente o comportamento do cliente. Se os clientes estiverem atingindo a ‘pontuação de compra’ e não estiverem comprando, você precisará elevar o padrão, ou ajustar quantos pontos um cliente precisa acumular de cada segmento. Se depois dos contatos preliminares os clientes pararem de visitar o seu website, isto pode indicar a existência de um problema com esses contatos, e você deverá ajustar-se a este fato”. (Heinz)

Encerrando

Ao classificar melhor os seus leads e alvejar os atributos que são mais frequentemente associados aos melhores clientes, você pode focar os seus esforços de marketing onde eles terão maior sucesso. Concentre os seus esforços iniciais nos personagens dos compradores, nos ciclos de compras, nos sinais de compras e nos dados anedóticos. À medida que você progredir, alavanque os dados para determinar os passos a serem dados, com base em padrões específicos. Tenha certeza de rastrear comportamentos a de ajustar o seu sistema de acordo com prospectos reais e com comportamentos dos clientes.

Investir tempo para configurar um sistema de pontuação de leads vale o esforço. Você descobrirá que a seletividade e a separação valem bastante a pena.

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Sobre a autora: Ex-diretora de Operações e Serviços de Marketing da Act-On Software, atualmente Linda é a diretora de Operações de Marketing da Glassdoor.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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