Capacidade de entrega de e-mails: veja porque isto é importante

Por Shine Lyui

Embora nós, profissionais de marketing, falemos constantemente sobre fatores que afetam a capacidade de entrega de e-mails e sobre modos de melhora-la, pouco tem sido dito sobre o que constitui uma estratégia eficaz de marketing e porque a capacidade de entrega é crucial para este plano.

Frequentemente, o que vemos é que profissionais de marketing, que pensam que sabem quais são os benefícios de uma melhor capacidade de entrega de e-mails, mas nunca agem sobre ela, verdadeiramente, não a entendem. Como um analista, o meu trabalho não é apenas ensinar as melhores práticas para enviar e-mails, mas também é apoiar essas alegações através de dados, de modo que os meus clientes ajam e abandonem, de uma vez por todas, a abordagem do tiro de espingarda de chumbo.

“Nós não podemos parar de enviar para os nossos contatos não engajados”… “Não é assim que funciona a nossa empresa”… “Como você pode dizer se eles não voltarão e reengajarão em algum momento”?… O tempo todo, eu ouço variações destes comentários e perguntas. Eu nunca faço pouco caso dessas declarações, porque todas essas preocupações são válidas. Todavia, precisamos fazer uma distinção entre o seu modelo de negócio e uma estratégia de e-mail marketing.

O que parece funcionar na sua estratégia de marketing nem sempre se traduz bem no mundo do e-mail marketing. Quando eu apresentei as seguintes métricas aos meus clientes, eles ficaram surpresos pelo impacto que pode ter a capacidade de entrega de e-mails sobre a eficácia do e-mail marketing. Antes de deixarmos que os números falem, eu acho que vale a pena realçar o conceito básico mais importante sobre a capacidade de entrega: o engajamento é o fator número um usado pelos provedores de serviços de Internet – PSIs, para determinar se os seus e-mails devem ser colocados na caixa de entrada, ou numa pasta de spam. Em outras palavras, quanto mais engajada e melhor qualificada for a sua lista, melhor será o tratamento que você receberá dos PSIs.

No primeiro exemplo a seguir, o remetente aumentou o volume de pouco mais de 18.000 mensagens, enviadas em fevereiro, para pouco mais de 41.000 enviadas em março, na esperança de ser capaz de reengajar alguns dos seus prospectos inativos. Infelizmente, acrescentar os destinatários não engajados – isto é, geradores de queixas – limitou a sua reputação junto a vários PSIs, o que resultou em má reputação e em menor taxa de aberturas. Obteve ele pouco mais de 400 aberturas? Sim. Mas, isto valeu a pena? Não. O exemplo seguinte explica por quê.

Março

Fevereiro

E-mails enviados

41.105

18.463

Entregues

39.088

18.202

Aberturas

3.464

3.028

% de aberturas

8,86 %

16,64 %

No caso seguinte, nós podemos ver uma diminuição significativa de volume, de pouco mais de 16 milhões de mensagens enviadas em abril, para pouco mais de 6 milhões enviadas em maio. O remetente seguiu minha recomendação e cortou os seus destinatários não engajados, numa tentativa de restaurar a sua reputação no Gmail. Ele aumentou a sua taxa de aberturas enviando exclusivamente para aqueles que tinham engajado nos últimos 60 dias.

Apesar de quase 10 milhões de contatos terem sido retirados da sua campanha, a sua taxa de aberturas quase quadruplicou, permitindo que ele realmente recebesse aberturas mais genuínas que no mês anterior. Os resultados foram muito significativos para quaisquer profissionais de marketing racionais, para que ele jamais quisesse voltar para a antiga abordagem do tipo lançar uma explosão para um lote maior. Em última análise, a meta é fazer as pessoas engajarem com o seu conteúdo e se tornarem novos leads.

Maio

Abril

E-mails enviados

6.386.943

16.255.072
Entregues

6.353.813

16.205.897

Aberturas

1.348.770

910.285

% de aberturas

21,23 %

5,62 %

Aqui está a questão: como você obterá novos leads, se você não puder enviar para esses prospectos que não engajaram com você antes?

De maneira ideal, você não deve enviar para quaisquer destinatários não engajados. Mas, realisticamente, você pode. A chave é manter uma alta razão entre prospectos engajados e não engajados, de modo que os PSIs não o identifiquem como um remetente que envia principalmente para pessoas que não querem os seus e-mails.

No que diz respeito à recomendação, obviamente, quanto maior for a razão entre engajados e não engajados, melhor será. Como regra geral, eu tenho recomendado uma razão mínima de 70 para 30, significando que, de cada 100 contatos para quem você enviar, pelo menos 70 devem ter engajado recentemente. Como acontece com quase tudo que chamamos de melhores práticas, trata-se de gerar engajamento para obter melhor capacidade de entrega de e-mails… e, em última palavra, de obter um e-mail marketing mais eficaz.

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Sobre o autor: Shine Lyui é um Analista de Serviços de Entrega da Act-On Software.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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