fbpx
HyTrade Inbound Marketing

Como calcular o valor de um subscritor de e-mail (e por que ele é importante)

por dionei

Por Pam Neely

Há muitas métricas no e-mail marketing. Esta é uma das melhores coisas sobre ele – você pode rastrear cada ação e reação até além dos cliques, e inclusive até os cliques de cada subscritor individual.

subscritor de e-mailE ainda assim, com todos os dados estatísticos, gráficos e análises, uma das métricas mais significativas é frequentemente negligenciada: o valor de um subscritor de e-mail. Isto significa quanto cada subscritor de e-mail vale para você. Algumas vezes isto também é chamado de “marketing aceitável”, ou de “receita por subscritor – RPS”. Não importa como você chama isto, no fim das contas é:

  • O que cada subscritor de e-mail vale para você
  • O que você pode gastar para ter um novo subscritor de e-mail.

Estes são dois lados da mesma moeda, mas, eles falam dos diferentes benefícios de saber quanto valem os seus subscritores e a sua lista.

  • Se você souber quanto você pode gastar para obter um subscritor, coloque este valor na sua construção de lista, ou nos esforços de geração de leads, e você acaba de traçar uma linha separando o que é “lucrativo” versus do que é “não lucrativo” para cada tática única de construção de lista que você usar. Isto pode se tornar particularmente útil se você colocar o valor de cada subscritor na sua conta de dados analíticos, seja ela do Google Analytics, ou de uma ferramenta de automação de marketing.
  • Calcular o ROI é o Santo Graal para os profissionais de marketing digital. Ter um valor de comum acordo para cada subscritor de e-mail lhe dá uma maneira de melhor medir o seu ROI. Isto é especialmente verdade se a sua empresa se comprometeu a fazer do e-mail marketing uma peça central do seu negócio.
  • É a sua empresa uma startup? Você tem sonhos de algum dia vender a sua empresa? Então, saber o valor da sua lista de e-mails pode ser tão importante quanto saber qual é o tamanho do seu mercado. Quando as empresas de marketing direto (editores, catálogos, mesmo ferramentas online) são quebradas (divididas), é geralmente a lista que acaba sendo o ativo mais valioso. É por isto que as pessoas dizem que “o dinheiro está na lista”.

Como calcular o valor de um subscritor de e-mail

Há diversas maneiras diferentes de calcular o valor de um subscritor de e-mail. Veja a mais simples:

Receita mensal obtida pela lista de e-mail dividida por quantos subscritores há este mês é igual à receita por subscritor.

Vamos colocar alguns números nesta fórmula para torna-la mais clara.

A receita obtida através do e-mail marketing em junho foi R$ 30.000,00, dividida por 9.000 subscritores = R$ 3,33 (o valor mensal de cada subscritor de e-mail).

Este é um bom começo. Mas, provavelmente você já notou alguns furos nesta equação. Em primeiro lugar, onde estão os custos gerais indiretos? Sem estes custos, você está olhando para valor bruto e não para o valor líquido. Em segundo lugar, há a questão de qual intervalo de tempo você quer usar ao estabelecer o valor de cada subscritor. Na fórmula acima, nós usamos uma visão de um mês. Mas, e o valor de todo o tempo de vida de cada subscritor de e-mail? É claro que, para saber isto, você precisa saber por quanto tempo um subscritor médio de e-mail permanece na sua lista. Felizmente, a maioria dos provedores de serviços de e-mail pode lhe dizer por quanto tempo as pessoas tendem a permanecer na sua lista.

Você deve calcular o valor do subscritor por toda a vida, por mês, ou mesmo por uma semana?

subscritor de e-mailSe você estiver a ponto de vender a sua empresa, ajuda saber o valor de todo tempo de vida dos seus atuais subscritores. Mas, se você planeja ficar neste negócio por algum tempo, calcular o valor mensal dos subscritores pode ajudar muito mais.

Por quê? Você provavelmente quer saber se os seus e-mails estão gerando mais ou menos receita mensal. Como você sabe, no marketing as coisas movem-se rapidamente. Durante um dado mês, você pode decidir tentar uma nova campanha publicitária de PPC, ou promover um novo webinar, ou outro evento. Talvez você tenha um lançamento de um novo produto, ou um redesenho do website. Talvez você tenha apenas trocado a sua estratégia de vendas sociais.

Com tudo isso em andamento, talvez você deva se esquecer do valor mensal do subscritor e calcular o valor semanal. Ou talvez não. Na prática, toda vez que eu vi uma empresa mudar para o cálculo semanal, eles ficaram imediatamente sobrecarregados de dados. Tudo fica muito granular, e as pessoas parecem precisar de uma aspirina.

A visão mensal parece ser a boa. Você tem um intervalo de tempo suficientemente estreito, que lhe permite ser bastante ágil com as suas táticas de marketing, que estão sempre evoluindo. Por outro lado, você não tem um excesso de dados, que dificulte as tomadas de decisão.

Refinando a fórmula de cálculo do valor de um subscritor de e-mail

Se você permanecer com a estimativa do valor mensal, a próxima coisa a fazer será descobrir quais são os seus custos gerais indiretos (overhead costs).

Veja alguns típicos custos gerais indiretos:

CUSTO MENSAL

Provedor de serviços de e-mail

R$ 100,00

 Custos de criação, como desenho, texto, custos de blog posts e outros conteúdos (+ a sua parte de custos e benefícios de ativos de outros departamentos)

R$ 600,00

25% do custo anual do seu salário bruto e benefícios, dividido por 12

R$ 1.875,00

10% do custo do salário anual bruto e benefícios dos dois outros funcionários, divididos por 12

R$ 1.400,00

Rateio do espaço do escritório ocupado pelo e-mail marketing, do uso do computador, eletricidade, e tudo o mais, de acordo com o depto financeiro

R$ 500,00

TOTAL

R$ 4.475,00

Este é um bom começo. Mas verifique também com um especialista em finanças da sua empresa sobre os detalhes dos custos gerais indiretos. A benção dele dá credibilidade ao valor final que você atribuir a cada subscritor. Isto também ajuda o seu chefe e o chefe do seu chefe a considerar os seus cálculos mais seriamente.

Vejamos agora como fica este cálculo.

(receita mensal da lista de e-mail menos custos gerais indiretos) dividido por quantos subscritores de e-mail você teve no mês passado é igual à receita por subscritor.

E, com os mesmos números do cálculo anterior:

Receita de R$ 30.000,00 de e-mail marketing em junho menos R$ 4.475,00 de custos gerais indiretos, dividido por 9.000 subscritores de e-mail é igual ao valor por cada subscritor de e-mail em junho.

R$ 25.525 ÷ 9.000 = R$ 2,84 por subscritor

Muito bem. Isto significa que você ainda pode gastar R$ 2,84 por subscritor.

Como o valor de um subscritor de e-mail pode informar uma campanha pague por clique (PPC)

Você quer saber se a sua campanha pague por clique de geração de leads é rentável? Veja a análise:

Custo médio atual por clique: R$ 0,50

Taxa de conversão da landing page de geração de leads: 20%

Portanto, são necessários 5 cliques para gerar um subscritor de e-mail.

5 cliques x R$ 0,50 = R$ 2,50

R$ 2,84 valor por subscritor – R$ 2,50 custo para obter o subscritor = R$ 0,34 de lucro

Note que isto pressupõe que você não teve mudanças nas suas landing pages, não teve custos para gerenciar a sua conta PPC e nenhum custo com funcionários para gerenciar. Após tudo isto ser levado em conta, você pode precisar de alguma otimização, se quiser ver um ROI positivo.

Entendendo a atribuição

Agora, que você juntou os custos gerais indiretos, você tem um número mais realista. Mas, ainda há a enorme questão da atribuição. Esta é uma das partes mais complexas do marketing no mundo real (não nas fórmulas idealizadas). Esta é um a das maiores razões pelas quais calcular o ROI tem sido um grande desafio.

Como muitos de vocês sabem, a “atribuição” se refere a como, e em que extensão, você atribui os custos e as vendas a uma determinada atividade. Para simplificar, vamos destilar toda a questão da atribuição a duas coisas:

  1. Deve o seu e-mail marketing levar o crédito por todas as vendas que ele faz?
  2. Deve o seu e-mail marketing contribuir para os custos gerais indiretos de outros departamentos, cujos recursos você usa para remeter esses e-mails?

Você ouviu a lata de vermes explodir?

Veja alguns cenários comuns que desencadeiam estas perguntas:

  • E se você teve uma grande campanha publicitária acontecendo na semana passada? E se os e-mails que você enviou provavelmente foram favorecidos por muitas dessas vendas geradas pela campanha? A campanha merece crédito por algumas dessas vendas dos e-mails?
  • E as contribuições da sua equipe de vendas?
  • Se você incluir um blog post numa atualização de e-mail, você deve pelo menos dar crédito a alguma venda do e-mail ao conteúdo do blog post? O blog também necessita provar alguma receita? O mesmo vale para as pessoas que gerenciam os webinars, a publicidade e a mídia social.

Tudo isto pode fazer o nosso bem arrumadinho valor calculado para o subscritor de e-mails parecer extremamente míope.

E, infelizmente, ele é.

subscritor de e-mailO melhor pessoal para resolver esta questão da lata de vermos é o do departamento financeiro. Eles conhecem todos os custos associados a tudo que você faz. Eles conhecem as pressões financeiras e os custos das outras partes da empresa, dos quais você pode não ter consciência.

Você, juntamente com vários outros membros do departamento de marketing, vendas e poucas pessoas do financeiro podem precisar sentar juntas e decidir o que efetivamente o seu e-mail marketing deve pagar, e pelo que ele deve levar o crédito.

Às vezes, isto termina num cálculo complexo. Outras vezes, uma empresa simplesmente atribui 5% da receita bruta ao e-mail marketing. Então eles traçam uma linha através da lista de custos e decidem o que é ou não responsabilidade dos e-mails.

Por que isto vale a pena

Eu espero que estes cálculos do valor dos subscritores ajudem. Mas, para torna-los realmente úteis, você precisa ajusta-los aos sistemas e aos custos gerais indiretos da sua empresa. Tudo isto parece um aborrecimento? Bem, talvez seja. Mas, se você não puder ter um valor para cada subscritor, fica difícil avaliar qual é a eficácia dos seus esforços para construir uma lista.

O que você acha?

Você está calculando o valor dos seus subscritores de e-mail? Como você resolve a atribuição dos custos das vendas e dos custos gerais indiretos das especialidades de marketing e dos demais departamentos? Dê-nos a sua percepção nos comentários.

[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]

Materiais gratuitos para você baixar!

[wt_portfolio column=”2″ ids=”4654,5282″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]

Sobre o Autor: Pam Neely trabalha com marketing online há 18 anos. Ela possui formação no mercado editorial e jornalismo, incluindo as premiações New York Press e Hermes Creative de redação para blogs. Pam possui mestrado Marketing Direto e Interativo pela Universidade de Nova Iorque e é autora do best-seller “50 Ways to Build Your Email Marketing List.” (50 maneiras de construir sua lista do email marketing.) distribuido em formato Amazon Kindle. Siga ela no Twitter: @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

Você também pode gostar desses artigos

Deixe um comentário

* Ao realizar este comentário você concorda com a nossa política de privacidade.