Por Kevin Hopkinson
Zumbi Substantivo: o corpo de uma pessoa morta, ao qual foi dado um semblante de vida, mas que é mudo e não tem vontade própria, por uma força supernatural, geralmente para algum mau propósito.
O infame endereço de e-mail “Zumbi” tem sido reconhecido neste ramo de atividades há algum tempo, e, frequentemente, ele é referenciado por empresas sofisticadas de limpeza de dados e por provedores de e-marketing. Este termo é usado para descrever endereços que não são mais ativamente usados pelos seus donos, que estão mortos, ou que simplesmente estão pilotando outra caixa de entrada.
Assim mesmo, estes endereços permanecem na sua lista, destravados e como mortos-vivos.
Estes irritantes monstros cibernéticos suprimem as suas estatísticas de envio de e-mails, e, pior ainda, eventualmente são reciclados para se tornarem armadilhas de spam. Independentemente das circunstâncias, a sua lista, com certeza, não mais receberá engajamentos destes usuários. Ou receberá?
Infelizmente, os endereços de e-mail zumbis têm parentes. Talvez você esteja familiarizado com um ramo desta árvore familiar, que está alinhado de perto com a real definição do que significa ser um zumbi. Esses endereços de e-mail são o que eu gosto de chamar de “Os mortos-vivos que caminham”.
Embora eles sejam primos dos zumbis, esses endereços agem, de alguma forma, de maneira totalmente oposta. De fato, eles falsamente impulsionam as taxas de engajamento das suas campanhas. Esses e-mails aos quais me refiro são a representação deste pesadelo apocalíptico. Eu estou falando dos temidos robôs de spam de e-mails!
Da mesma forma que os zumbis, os robôs de spam de e-mails foram previamente habitados por seres humanos vivos. Apenas que agora eles existem para simplesmente replicar o comportamento humano, ou, como declara uma definição: “Dar a aparência de vida para algum mau propósito”. Agora, cabe a você decidir se acredita nos “Mortos-vivos que caminham”… mas eles existem.
Dependendo da natureza do seu negócio, você pode estar exposto a um maior risco de atrair robôs de spam de e-mails que outros profissionais de e-marketing. Agora mesmo, há uma chance de que eles estejam construindo um braço engajado morto-vivo no seu universo de e-mails.
Neste post, inicialmente, eu darei uma visão geral sobre como identificar esses demônios macabros que estão se alimentando das suas listas com a falsa pretensão de parecer estar ativamente engajados. Eu também passarei pelos passos de como livrar a sua lista de e-mails desses diabos. Finalmente, eu tocarei em quem controla os “Mortos-vivos que Caminham” e quem tem um fraco por eles. É bom saber todas essas coisas, mas, inicialmente, vamos apontar uma boa maneira de diagnosticar e de remediar esta questão.
Identificando e removendo os endereços de e-mail dos Mortos-vivos que Caminham
Isto pode ser um pouco mais complicado que combater uma típica ameaça de zumbis, que geralmente envolve uma simples mistura de tempo transcorrido, segmentação e aceleração dessas sagradas regras de fadiga. Para alguns, este artigo também pode servir como uma grande chamada de despertar e propiciar um momento de ‘Ah há!’, traduzindo ações significativas ou vendas reais.
Preste atenção nas métricas de clique para abrir
A primeira coisa que você precisa fazer nesta luta é, consistentemente, observar os seus relatórios de envios (é claro que você já deve fazer isto). Uma maneira fácil de dizer se você poderia ter algum problema com robôs de spam de e-mails é colocar o holofote na métrica clique para abrir e analisa-la de perto. Todos gostariam que esse número fosse tão alto quanto possível, mas, se você notar uma razão de 1:1 entre aberturas para cliques, ou se essa métrica tiver ultrapassado a marca de 100%, você deve considerar que uma possível bandeira vermelha lhe está sendo agitada.
É admissível que haja e-mails que tenham um desempenho excepcionalmente alto, mas, para a maioria dos remetentes, ter taxas de clique para abrir tão altas é um pouco bom demais para ser verdade. Simplesmente, receber resposta tão alta de engajamento, não é um resultado normal para a maioria dos padrões do e-mail marketing, a não ser que um robô esteja respondendo, ou se algo de natureza transacional estiver acontecendo.
Continue se aprofundando nos detalhes
A taxa de cliques para abrir será o prelúdio que abrirá os seus olhos para a possibilidade de que possa haver um problema. Logo, se você notou ultimamente que essa métrica teve um pico anormalmente alto neste território de cliques de engajamento, você deve, em seguida, focar no tempo dos cliques, comparado ao tempo após ao recebimento dessas campanhas.
A pegada infalível de um endereço de e-mail do tipo “Walking Dead” (morto-vivo que caminha) é o clique para abrir imediatamente depois do recebimento. Agora, certamente, essa ação pode ter resultado de pessoas realmente engajadas, que estão ansiosas para responder à sua oferta, mas, normalmente, isto não acontece numa escala tão maciça. Esta é uma grande maneira de continuar a estreitar muito a gama dos que podem ser os exatos culpados. Portanto, você deve agrupar todos os destinatários que abriram e clicaram nos primeiros 1 a 2 minutos após o recebimento. Este é o usual intervalo de tempo para esses endereços de e-mail engajarem com a sua campanha.
Além disso, quando você estiver revisando os detalhes do clique de uma campanha suspeita, procure outro sinal revelador: um clique na primeira URL. Frequentemente, isto pode ser um link do tipo “Ver uma mensagem no navegador”. Agora, não há muitas pessoas que clicarão exatamente nisto. Depois de milhares de campanhas realizadas durante anos, eu estou confiante em dizer que esta métrica raramente é tão alta. Se você estiver vendo um grande número de aberturas do seu e-mail que estão clicando num determinado link (supondo que esta seja a primeira URL clicável), você tem um problema com a produção de conteúdo, ou o que é mais provável, você tem um problema com um utensílio de spam do tipo “walking dead”. Portanto, preste atenção à atividade sobre a primeira URL clicável do conteúdo.
Se os seus relatórios lhe fornecerem o IP do destinatário, você pode tentar comparar o navegador usado para abrir o e-mail e o endereço associado ao IP, para verificar a possível existência de algo fora do normal. Novamente, neste ponto, você está simplesmente olhando para um comportamento não humano. Por exemplo, se você enviar para alguns milhares de destinatários, e 25% deles abrirem nos primeiros minutos após o recebimento – eles também clicaram exatamente no mesmo momento – isto é suspeito. Você caracterizaria isto como um comportamento humano? Eu não. Em virtude desses e-mails mortos-vivos estarem ativamente engajando com você, você precisa usar táticas não convencionais como esta e raciocinar com lógica dedutiva para ficar “na real” com você mesmo e descobrir estes maus atores.
Plano de respostas para os mortos-vivos
Quando você tiver estabelecido a existência desses desagradáveis robôs de spam, está na hora de se livrar deles! Se você for capaz de identificar qualquer morto-vivo usando os passos acima mencionados, por favor, remova-os, ou os elimine adequadamente. Mantenha esses endereços de e-mails fora dos envios seguintes, banindo-os. Este simplesmente é o melhor caminho a tomar.
Outra opção, se a sua plataforma permitir, é descontar dos relatórios de envio quaisquer aberturas de e-mails, ou cliques que vierem de usuários suspeitos. Isto é feito identificando os endereços com IP problemático e separando-os das aberturas, em relação às quais você confie que os usuários pareçam ser robôs. Se houver problemas, as chances serão grandes que eles sejam também derivados de uma sub rede de IPs intimamente relacionada.
A advertência deste método é que você ainda terá e-mails problemáticos na sua lista. Portanto, estes e-mails ainda estão sendo enviados, apenas que, no caso destas respostas, as métricas de engajamento não estão sendo contadas. Isto pode funcionar, mas, eu sempre recomendo, em vez disto, achar maneiras de removê-los completamente. Se o plano do seu provedor de serviços de e-mail (PSE) modelar para Contatos Ativos, então, não retirar completamente esses endereços de mortos-vivos da lista, significa que você está simplesmente desperdiçando espaço. Infelizmente, você nunca terá uma conversão de venda, ou uma chamada para ação desses destinatários.
A minha última recomendação é dissimulada. Este é um pequeno truque que, há tempos, quando eu capitaneava um pequeno PSE e enviava quantidades copiosas de e-mails. Esse falso clique (ou clique na primeira URL) anteriormente mencionado, pode realmente ser o tendão de Aquiles de um morto-vivo. Agora, esses são robôs, e, portanto, eles não estão procurando os conteúdos produzidos para os seus e-mails, tanto quanto o próprio código html. O que eu faria é colocar um link adicional para não ser subscrito, e que fosse invisível, no topo do conteúdo. Ele não é detectável para o html normal, mas será como uma chama para o morto-vivo.
Quem está controlando esses e-mails e quem principalmente está sob risco?
Os senhores das marionetes
Em geral, o principal culpado que está por trás destes zumbis ativamente engajados é a “Barracuda Networks”. Se você descobrir um problema com estes tipos de e-mails, essas pessoas provavelmente são os executores – mas não necessariamente todas as vezes. Tipicamente, os agentes de filtragem estão apoiando os mortos-vivos. O propósito por trás desses endereços de e-mail não está totalmente claro. Todavia, é seguro supor que os agentes que os usam, definitivamente, estão monitorando de perto o tráfego para esses destinatários de e-mail. Eu acho que isto os ajuda a avaliar a idade da sua lista de e-mails. Isto também desempenha um papel sobre como você se torna limitado, ou até colocado em listas negras. Esses endereços são quase uma micro armadilha de spam, que é porque eu recomendo retira-los totalmente.
Principalmente sob risco
Certamente, qualquer um que estiver fazendo envios para dados velhos de e-mails está no topo da sua lista. Em geral, os ramos de atividades que são os principais alvos seriam aqueles que tendem a ter a maior taxa de rejeição possível, em relação a endereços válidos de e-mail. Por exemplo, a educação é principalmente o maior hospedeiro dos e-mails dos mortos-vivos. Se você estudou numa escola nos 20 anos anteriores, é quase garantido que você, num determinado momento, teve um endereço de e-mail. Também não há muitas pessoas que o use. E mesmo que você tenha usado esse endereço num determinado momento, é provável que você tenha mudado para outra caixa de entrada, ao sair da escola, ou que você não a tenha mais acessado. Eu não consigo pensar em outro ramo de atividades que criasse essa rotatividade mais que os endereços de e-mail de acadêmicos. Todavia, algumas menções honrosas são o ramo da saúde e os governos municipais e estaduais.
Gente, esses tipos de falsos e-mails são apenas outro risco inerente às listas compradas e à prospecção. Entretanto, eles também podem ocorrer organicamente, à medida que pessoas abandonem as suas caixas de entrada após sair da escola, ou deixar os seus empregos, ou que tenham morrido.
Portanto, depois de grandes envios, verifique os utensílios de spam dos e-mails dos mortos-vivos. Não vire uma vítima destas más criaturas – lute e vença os seus inimigos!
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Sobre o autor: Kevin é um Analista Sênior de Software de Serviços de Capacidade de Entrega da Act-On. Ele trabalha no departamento de Serviços Profissionais, reforçando os programas de clientes através de recomendações de melhores práticas para melhorar a saída e a capacidade de entrega de e-mails, usando a plataforma da Act-On. Ele tem extensa experiência no gerenciamento de campanhas e de listas, bem como de capacidade de entrega de lotes de e-mails. Antes de se juntar à Act-On, Kevin trabalhou como um Analista Sênior de E-mail Marketing, gerenciando uma plataforma ESP e um centro de dados. Ele tem uma rica história de trabalhar com clientes, produzindo soluções, e pessoalmente puxou o gatilho de bilhões de entregas de e-mails com sucesso, que defendiam questões – tendo levantado mais de 10 milhões de dólares em doações online.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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