Por Elisa Cool
Por mais de 2 anos e meio, Gianni Giacomelli foi o CMO (Chief Marketing Officer = Diretor/Gerente de Marketing) e SVP (Senior Vice-President = Vice-Presidente Sênior) de inovação de produtos da Genpact, uma empresa B2B que tem uma receita anual de mais de 2 bilhões de dólares. A Genpact fazia parte da General Electric, antes de se tornar independente em 2005, para ajudar empresas a gerenciar a TI e as suas operações. Como ocorre com todas as grandes empresas, metade da batalha do Departamento de Marketing é continuar a ser relevante para os seus prospectos e para a sua base de clientes. Para fazer isto, eles pretendem oferecer conteúdo relevante através da sua equipe editorial, que produz mais de 40 artigos e histórias de casos por mês, em doze países.
Nós tivemos a oportunidade de nos sentar com Giacomelli para discutir a evolução do CMO, como as empresas podem usar o conteúdo para permanecer sendo relevantes para os seus clientes e por que a mania do conteúdo fundamentalmente mudou o conjunto de habilidades de que os profissionais de marketing necessitam para ter sucesso.
(Transparência Total: a Genpact é uma cliente da Contently.)
Tem-se dito que o conteúdo é maior que a publicidade. Você concorda com isso?
Em primeiro lugar, sim, eu concordo.
Em segundo lugar, no fim do dia, nosso trabalho é convencer pessoas. Há a propaganda, há a escala, há noções preconcebidas de pessoas que se movem, etc. Portanto, este é o trabalho a ser feito.
Como acontece com muitos profissionais de marketing, você tem uma incumbência, que é a publicidade, e então você tem esta pequena coisa chamada conteúdo. Ela é usada para ser uma coisa pequena, mas ela tem atualmente se tornado uma força destrutiva no mercado.
O que é interessante é que o que aconteceu nos últimos 10 anos está em fileira cerrada com o desenvolvimento da criação e consumo de informação baseados na Internet. O conteúdo tornou-se a parte mais importante do convencimento na propaganda que na publicidade.
Logo, se o conteúdo trata de convencer pessoas, que papel o conteúdo tem que desempenhar em comunicar externamente a estratégia das grandes corporações?
Eu penso que atualmente as pessoas vivem e morrem por relevância. Houve uma época na qual se você tivesse a propriedade de um canal separado, por que você era o dono desse canal, ou por que você tinha dinheiro para comprar o canal, você realmente poderia dizer qualquer coisa que fosse mais ou menos relevante para a audiência. Esta era a estratégia corporativa de muitas empresas do passado.
Veja, por exemplo, a campanha da BP (British Petroleum) “Além do petróleo”. Eles vieram com grandes orçamentos. Ela era relevante para todos? Realmente não, mas eles estiveram muito presentes e a divulgação da marca estava correta, portanto, as pessoas se lembram disto. Mude rapidamente para 2015, e você tem muita concorrência de outras fontes de informação. A não ser que você seja realmente relevante, você não vai conseguir êxito. É aqui que o conteúdo é verdadeiramente importante. O conteúdo permite que você seja muito mais relevante porque você pode customiza-lo, e, ao fazer isto, você pode criar relevância. Ao tentar comunicar estratégia corporativa, é isto que você quer, certo? Se você não for capaz de fazer isto, a sua comunicação fica emperrada; a sua comunicação está morta.
Compartilhar a mesma estratégia corporativa parece ser diferente quando ela está sendo comunicada internamente?
Interessantemente, menos do que costumava ser. No passado, a comunicação interna era mais do tipo lento, com manuais, que você poderia distribuir aos funcionários, que estavam fisicamente presentes. O CEO (Chief Executive Officer = Presidente) era o dono do canal de comunicação com os funcionários. Os funcionários não podiam obter tanta informação sobre a sua empresa proveniente de canais externos.
Atualmente, se você for um funcionário de uma empresa, você obtém muita informação sobre ela da mídia externa, e a mídia externa é também a mídia social. É muito mais difícil controlar todas essas fontes. Uma estratégia de conteúdo é provavelmente uma das melhores apostas de que você tem, como um CEO, de controlar a mensagem que, no final, vai voltar para a sua empresa.
Isto sugere que o conjunto de habilidades do marketing está mudando. Qual é a diferença entre as pessoas que você contratava no passado e as pessoas que você pode estar pensando em contratar hoje?
Vamos começar pensando no final. O meu objetivo final é criar propaganda de conteúdo. E o teste mais fácil é realmente ver qual é a relevância e a credibilidade deste material. Eu quero que as pessoas fiquem sintonizadas no meu canal, pois há muita coisa que elas podem descobrir nele.
Há ainda algumas habilidades (competências) de que você precisa. Uma delas é: como eu consigo fazer as pessoas sintonizarem na minha frequência? Obtenha pessoas que possam escrever um título realmente forte, porque, no final do dia, é isto que as pessoas verão ao decidir se elas devem engajar mais ou menos. O planejamento da mídia social, a programação digital, etc., também são importantes. As vendas são um jogo de números. Onde devo colocar as minhas mensagens? Quais mensagens devo enviar? Isto envolve um portfolio muito mais complicado de comunicações digitais que costumava envolver no passado, quando este era um papel da agência de mídia. O seu pessoal de mídia digital, que pode estar dentro da sua empresa, agora assume muito deste papel.
Então, há a segunda capacidade: ter gente que realmente possa falar proficientemente, e de maneira perceptiva, sobre o tópico de que elas devem falar. Se uma pessoa clicar esse link e o link estiver sintonizado na minha frequência, nós precisamos ter certeza que esta audiência está exposta à informação correta.
Infelizmente, você vê muito conteúdo de marcas que é um monte de blá, blá, blá. Eu quero ser citado nisto: se você tiver comida sem valor nutritivo, isto pode parecer certo, mas, você sabe que, no fundo, ela não é a comida certa. Pode ser boa quando você a comer, mas, não há nada lá. Eu acredito que ir além deste ponto é uma habilidade crítica.
É uma competência diferente ser capaz de criar algo que gere percepção para os leitores, especialmente num ambiente B2B, no qual o produto é complicado e a audiência que compra os serviços não se parece com o profissional de marketing. Se você estiver vendendo produtos B2C, este é realmente um grupo de profissionais de marketing que provavelmente acaba, de qualquer maneira, sendo um comprador do produto, e então eles podem se relacionar com isto. O ambiente B2B é muito mais difícil.
Como esta mudança da comunicação teve um impacto sobre o papel do COM? Se você tivesse eu contratar alguém para fazer o seu próprio trabalho quais característica você buscaria?
Isto certamente mudou para um perfil muito mais qualitativo e conhecedor de tecnologia. As maiores coisas no seu ambiente B2B são decisões grandes e complicadas, grandes contratos e eles são situações sensíveis. Isto mudou em direção ao CMO, que não apenas entende o conteúdo, mas que também entende o cliente, os motivos dele, os produtos e como esses produtos satisfazem as expectativas dos clientes.
Quais perguntas você acha que devemos fazer e sobre a qual a maior população do marketing pode não estar pensando?
A pergunta que eu faço para todo mundo e que, certamente, eu faço de maneira privada para mim mesmo é: Como nós podemos ajudar a resolver o problema do cliente? É como está a nossa relevância na solução dos problemas que eles têm, além da simples consciência. Além do tipo de coisa como “Eu existo, eu sou realmente bom, olhe para mim”. Como criaremos uma organização de marketing que seja incentivada a ser relevante e a ajudar, ao invés de falar em voz alta na sua cara?
Isto não quer dizer que você não precise dramatizar coisas, mas, como você cria um marketing relevante? Muito disto se resume em credibilidade. Como você faz para atingir aquele equilíbrio entre ser provocativo e ser um agente de mudanças?
Há algum conselho que você gostaria de dar aos profissionais de marketing que aspiram ser CMOs nos próximos 10 ou 20 anos?
Se você ainda depender do velho CMO do passado, é melhor mudar o seu caminho realmente depressa. Ninguém sabe o que o CMO vai ser em 20 ou em 10, ou mesmo nos próximos 5 anos. Nós simplesmente não sabemos. Certamente, não é o que costumava ser há uma década. Se você estiver construindo mais do mesmo material que você viu nos últimos 10 anos, comece a pensar de modo diferente e você irá decolar.
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Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Ian Sautner
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