Como uma empresa de seguros aproveitou a automação de marketing, num ramo de atividades que muda lentamente

Por Nathan Isaacs

A perspectiva da Deloitte sobre seguros em 2017 (Deloitte’s 2017 Insurance Outlook) afirma que a chave para o crescimento do ramo de seguros são as inovações tecnológicas para reduzir custos e modernizar operações, para estar alinhado com as crescentes expectativas dos consumidores. A automação de marketing é uma óbvia solução, mas adotar uma plataforma não é uma tarefa pequena para as empresas que, historicamente, dependem de mão de obra para gerar e manter clientes.

John Poucher, Gerente de Marketing e de Vendas da Abram Interstate Insurance Services, enfrentou este desafio ao implantar a Act-On e o SugarCRM e Tony Coray conversou com John sobre esse processo e o seu incrível impacto sobre a Abram e seus clientes.

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John Poucher, Gerente de Marketing e de Vendas da Abram Interstate Insurance Services.

Essa conversa foi editada para concisão.

Tony Coray: Vamos começar pedindo para que você me dê um panorama geral da Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: A Abram oferece uma complete linha de seguros pessoais, comerciais e do agronegócio, numa base admitida e não admitida. Nós somos B2B – nossos clientes são agentes de seguros e agências cativas, que podem escrever seus próprios negócios.

Desafios de marketing no ramo de seguros

Tony: Como um todo, como você descreve os desafios enfrentados por seu ramo de atividades? Há quaisquer disrupções que estão produzindo impacto sobre a maneira como vocês abordam o marketing?

John: Um dos maiores desafios enfrentados atualmente pelas seguradoras é como gerenciar os rápidos avanços das MarTech. Novas tecnologias que ajudam a engajar com compradores estão emergindo constantemente, mas as companhias de seguros são tipicamente lentas para adota-las. Neste aspecto, nós pertencemos a uma velha escola.

Tony: Você observou isto na Abram?

John: Sim. Nossa audiência é composta de múltiplas gerações, e embora os agentes mais jovens tendam a abraçar novas ferramentas online, muitos donos de agências são mais velhos e não estão cientes delas. Nós tivemos que descobrir maneiras para comunicar eficazmente a existência de nossos produtos para ambos os grupos.

As coisas ficaram mais complicadas pelo fato de termos um grande portfolio de ofertas, e muito da nossa receita vir de maiores volumes de pedidos de clientes, de produtos que eles ainda podem não saber que precisam. Nós tivemos que educa-los antes de poder vender para eles, e eles têm muitos nichos em seus negócios, logo nossas comunicações tiveram que ser frequentes e bem direcionadas. Simplesmente, nós não estávamos preparados para fazer isto.

Tony: Como foi isto?

John: Nós tínhamos um sistema de CRM muito velho, chamado ACT e estávamos usando a Constant Contact para e-mails. Ambas as plataformas tinham funções limitadas, e não estavam integradas, portanto, tínhamos que gerenciar, segmentar e atualizar nossos dados manualmente, o que consumia muito tempo. Era difícil rastrear a atividade dos compradores e tínhamos pequeno insight sobre como estávamos efetivamente engajando com eles. Nós estávamos operando no escuro.

A automação de marketing como catalizadora de mudanças

Tony: Sua solução foi adotar a Act-On e o SugarCRM. Como você chegou lá?

John: Nós fizemos uma detalhada avaliação de cada uma das principais plataformas de automação de marketing, que incluiu Marketo, Pardot e HubSpot e, finalmente, escolhemos a Act-On porque ela tinha as funcionalidades das quais precisávamos e era muito fácil de usar. A plataforma foi altamente recomendada por seus clientes que eu conhecia pessoalmente, e as demonstrações confirmaram que podíamos rapidamente configurar e-mails e campanhas automáticas, bem como facilmente segmentar nossa audiência. Nós vimos que os relatórios da Act-On nos dariam as percepções que estávamos perdendo sobre as companhas, e o modelo de preços de contato ativo da empresa tornou a plataforma muito rentável.

Ao mesmo tempo, nós também avaliamos CRMs, e realmente gostamos do Sugar, portanto, foi muito importante que nossa plataforma de automação de marketing pudesse ser integrada a ele. Quando vimos que a Act-On e o Sugar funcionavam bem juntos, nós os compramos.

Tony: Muitas companhias que querem modernizar suas MarTechs, se preocupam com o fato de que adotar novas plataformas poderá ser complicado.

John: Nós fomos uma dessas companhias. Minha maior preocupação foi que usar a Act-On pudesse criar um problema de TI, mas a implantação foi rápida e suave. O processo de embarque foi bem estruturado e rapidamente nos deixou prontos para funcionar. Nós não somos profissionais técnicos de marketing, mas a interface intuitiva da Act-On facilitou o acesso a toda a plataforma.

Tony: Como você usou a Act-On para engajar seus compradores?

John: Quando um prospecto foi colocado no Sugar, eles imediatamente o inscreveram numa campanha para novos clientes, que automaticamente os nutria durante três meses. À medida que obtínhamos mais informações sobre eles, a partir de suas interações com nossos conteúdos, das visitas ao nosso site e dos contatos com nossos representantes de vendas, nós os movíamos para campanhas de nutrição melhor direcionadas.

Tony: Que tipos de conteúdos você enviou a eles?

John: A maioria de nossas mensagens foi centrada em nossos produtos, e quanto mais soubemos sobre um comprador, ficou mais fácil ajusta-las às necessidades dele. Além das campanhas de e-mail, nós enviamos newsletters com dicas sobre negócios, artigos sobre liderança de pensamento e ferramentas online que ofereciam serviço, como gerar uma cotação instantânea, ou uma estimativa de custos de reposição.

Nós também realizamos seminários mensais para prospectos e clientes, e usamos a Act-On para gerenciar todo esse processo – desde os convites por e-mail, passando pelas inscrições e as campanhas de seguimento.

Tony: Como vocês realizavam seus webinars antes da Act-On?

John: Nós não tivemos nenhum. A integração da Act-On com a WebEx nos permitiu lançar esse programa.

Tony: Você disse que a integração da Act-On e o Sugar foi um fator decisivo. O que sua equipe de vendas achou disto?

John: Eles gostaram muito da Act-On, dos dados que ela proporcionou e de serem capazes de acessa-los diretamente no painel da Act-On no Sugar.

Nossos representantes vendem para uma ampla base de clientes, o que torna difícil rastrear onde estão os compradores no processo de compra, e o que mais os preocupa. As percepções fornecidas pela Act-On faz cada troca entre as vendas e os clientes ser mais significativa e eficaz. Eles podem retomar cada conversa no ponto em que as deixaram, mesmo após um longo intervalo de tempo.

Eles também gostam muito de usar os modelos da Act-On para personalizar seus e-mails e para enviar pequenas campanhas para segmentos de sua audiência. Isto lhes dá autonomia e os empodera.

Colhendo os benefícios da automação de marketing

Tony: Qual foi o impacto da Act-On sobre o seu negócio? Que tipo de resultados você viu?

John: O ROI com a Act-On tem sido ótimo. O intervalo de tempo decorrido até a avaliação positiva foi rápido – nós realizamos nossa primeira campanha em menos de dois meses, e nossas taxas de engajamento foram ao céu. Nossas taxas de abertura de e-mails também aumentaram em aproximadamente 75%.

Os dados fornecidos pela Act-On encurtaram dramaticamente o processo de compra. As percepções fornecidas pela Act-On permitiram que o marketing otimizasse seus programas e ajudaram as vendas a mover prospectos mais rapidamente através do processo de descoberta. Estas melhorias diminuíram nosso ciclo de vendas pela metade. De fato, nossas campanhas de e-mails frequentemente convertem um lead sem qualquer outro envolvimento das vendas, e os prospectos podem até mesmo finalizar suas compras preenchendo online os formulários necessários. Esta é uma maravilhosa maneira de trabalhar.

Tony: Antes da Act-On, um dos maiores pontos dolorosos era quanto tempo era gasto gerenciando e segmentando nossas listas. Isto mudou?

John: Sim, significativamente. A Act-On nos habilitou a implantar campanhas cinco vezes mais rapidamente. É como uma mudança da noite para o dia, e o suporte aos clientes da Act-On é excelente – experiente e receptivo. A qualquer momento que tivemos um problema, eles nos ajudaram a resolvê-lo rapidamente.

A Act-On University também é um tremendo recurso online. Nós pudemos responder a muitas de nossas consultas sem mesmo ter que ligar para o suporte.

Tony: Parece que a Act-On mudou fundamentalmente a maneira como você engaja com sua audiência. Como isto mudou a forma dela ter uma experiência com sua empresa?

John: Isto aprofundou mais o relacionamento com nossa audiência, permitindo-nos enviar conteúdos significativos, em momentos em que ela mais precisava deles. Personalizar nossas trocas criou uma sensação de confiança no fato de entendermos suas preocupações e buscarmos satisfazer seus melhores interesses.

Tony: Eu acho que muitos profissionais de marketing serão inspirados por seu sucesso. Qual conselho você daria para os que estão apenas começando a sua jornada na automação de marketing?

John: Ter a certeza de avaliar completamente suas necessidades e a capacidade de seus usuários, e deixa-los conduzir os produtos escolhidos. A Act-On tem funcionado tão bem para nós porque nós tínhamos claras necessidades e estávamos confiantes que a plataforma as satisfaria.

E ter em mente quais serão suas necessidades no caminho adiante. Uma das boas coisas sobre a Act-On é que há muitas capacidades que ainda precisamos descobrir. Isto é uma das chaves para garantir que nosso futuro continue a ser brilhante.

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Sobre o Autor: Nathan é um estrategista sênior de conteúdo, redator, podcaster e o cara dos vídeos na Act-On Software; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Content Hack e co-fundador da Trailhead Beer em PDX.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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