3 melhores práticas para criar uma matriz de pontuação de leads

Por Janelle Johnson

TOFU. MEFU. FUFU.

Estes acrônimos engraçados de pronunciar são música para os ouvidos das equipes de vendas e de marketing, que focam em mover os leads através do funil – topo, meio e fundo – e em fechar a venda.

Encorajar os seus leads a fazer esta jornada depende enormemente de como eles estão no seu processo de compra.

O que significa atribuir uma pontuação aos leads… que significa descobrir como calcular essa pontuação.

Entre na matriz (isto é, na matriz de pontuação de leads).

Mas, antes de ir para lá, permita-me retroceder e discutir brevemente a pontuação de leads em geral.

O que é a pontuação de leads?

Em termos de definições, eis o que diz a SiriusDecisions:

A pontuação de leads é um método usado para classificar prospectos, numa escala que representa o valor percebido que cada lead simboliza para a organização. A pontuação resultante é usada para determinar quais leads [equipes de vendas e de marketing] engajarão, para prioriza-los”.

Escrita por uma verdadeira empresa de pesquisa: simultaneamente precisa e turva.

Em termos um pouco mais simples, a pontuação de leads é uma maneira de qualificar os leads baseada em (1) quem são eles e (2) como eles engajam com a sua marca.

A classificação usa um sistema de pontos que são atribuídos de acordo com critérios chave, características e ações, como dados demográficos, visitas a websites, clicar em e-mails, participar de webinars, fazer download de conteúdo, preencher formulários, etc. Os pontos se acumulam num determinado período de tempo. A soma desses pontos é a pontuação de um lead.

Pontuar leads ajuda as vendas e o marketing a segmentar e categorizar os leads, o que torna muito mais fácil e rápido avaliar onde estão os leads no ciclo de compras, em que eles estão interessados e qual é a melhor maneira de continuar uma conversa significativa que mantenha o momento e feche uma venda.

Por que você deve se importar com isso?

Se o último parágrafo não o convenceu, talvez isto o convença: os leads esfriam rapidamente.

De acordo com dados de um estudo de 2013 da DemandGen, os dados se deterioram numa taxa de 25 a 30% por ano. Um estudo da IDC de Agosto de 2012 concluiu que mais de 50% dos leads da base de dados de contatos da média das empresas B2B são obsoletos.

O tempo é essencial quando se tratar do gerenciamento de leads. Bater (com precisão) quando o ferro ainda está quente é essencial para mover potenciais compradores ao longo do funil.

Como eu já mencionei, a pontuação de leads é o método.

E a matriz da pontuação de leads é o alicerce. Veja como construir uma matriz.

Como construir uma matriz de pontuação de leads

Muito provavelmente, muitos de vocês já têm uma pontuação básica de leads. Criar uma matriz de pontuação de leads leva o gerenciamento de leads a um novo nível e, ultimamente, aumenta a receita de vendas novas e repetidas.

Voltando às definições, vamos abordar o termo “matriz”, que tem vários significados especiais, dependendo de a respeito do que você estiver falando, como matemática, biologia, ou da Internet (ou de um maravilhoso filme).

No caso das vendas e do marketing, uma matriz para pontuação de leads é essencialmente uma tabela – uma maneira gráfica de definir, criar, visualizar e explicar o processo de pontuação de leads (pule para alguns exemplos que estão no final).

Essa matriz pode ser montada de diversas maneiras; um único método ou modelo não satisfará todas as empresas. Entretanto, veja algumas das melhores práticas a serem consideradas.

Eis aqui 3 delas:

1. Determine os seus critérios de pontuação

Antes de você pontuar os seus leads, você precisa descobrir os critérios a serem usados para calcular os pontos. Há três tipos básicos de critérios: explícitos, implícitos e negativos.

Critérios explícitos

Dados explícitos são a informação que é oferecida intencionalmente pela pessoa (por exemplo, através de um formulário de inscrição, ou de uma pesquisa) e que é tomada pelo valor de face, ao invés de ser analisada e interpretada para se obter um maior significado.

Os seguintes são exemplos de dados explícitos que você deve levar em consideração:

  • Empresa
  • Localização
  • Tipo de empresa/ramo de atividades
  • Receita
  • Número de funcionários
  • Fonte de leads
  • Título/função
  • Nível de responsabilidade
  • Autoridade de compra
  • Compras passadas

Critérios implícitos

Dados implícitos são a informação que NÃO é provida intencionalmente e, portanto, pode apenas ser deduzida através de análise dos dados explícitos. Por exemplo, os dados explícitos sobre o endereço físico de uma pessoa podem gerar dados implícitos sobre qual é a localização da loja que eles provavelmente visitam.

Os seguintes são exemplos de dados implícitos que você deve levar em consideração:

  • Visitas a websites – Número e tipo/categoria de páginas visitadas, frequência/duração das visitas, sites de encaminhamento
  • Ligações telefônicas – Se a sua plataforma de automação estiver integrada ao seu sistema de CRM, campos personalizados podem ser criados para diferentes categorias de ligações telefônicas e atribuir pontos a elas
  • Interações com conteúdos/mídia e downloads – Visualizações e/ou downloads de artigos, comunicados de imprensa, white papers, vídeos, podcasts, infográficos, etc.
  • Subscrições – Solicitações de newsletters, RSS feeds, outras notificações digitais de conteúdo contínuo
  • Participação em webinars – Número de webinars aos quais se inscreveu, número de webinars dos quais participou, assuntos
  • Formulários preenchidos – Para demonstrações, contatos, pesquisas, questionários
  • Eventos off-line/personalizados – Mostras comerciais das quais participou, outros tipos de eventos presenciais

Critérios negativos

Os critérios negativos sevem como pontos para verificação e de equilíbrio da sua matriz de pontuação de leads, que ajustam a pontuação do seu lead em resposta a fatores que podem tornar um lead menos desejável.

Os seguintes são exemplos de critérios negativos que você deve levar em consideração:

  • Falta de resposta a mensagens de marketing
  • Cancelamento de subscrição de uma lista de e-mail
  • Solicitação para ser acrescentado à sua lista de “não contatar”
  • Não tem autoridade para tomar decisões
  • Períodos definidos de inatividade
  • Visitas a certas páginas (por exemplo, a sua página de carreiras/trabalhe conosco)

2. Determine os seus limiares de pontuação

Para obter os melhores resultados da pontuação de lead, você precisa determinar onde estão os limiares dos seus segmentos; isto é, as pontuações que servem como divisores para separar leads que estão prontos para as vendas dos que necessitam de mais nutrição.

Veja uma maneira fácil de começar:

  1. Após determinar toda a sua lista de critérios de pontuação, atribua um valor para cada uma delas. A escala comum vai de 0 a 10 (note que os critérios negativos usam uma escala negativa, de -10 a 0).
  2. Acrescente a pontuação mais alta que alguém pode obter se fizer tudo o que você quer que ele faça (por exemplo, se você estiver realizando uma campanha de nutrição através de comunicações definidas e ações desejadas, acrescente todos estes pontos e determine a máxima pontuação possível).
  3. Sendo improvável que alguém obtenha a pontuação máxima, escolha alguns poucos cenários de interações desejáveis e acrescente estes pontos para obter uma linha de base.

Usando esta abordagem, vamos imaginar que você fixe 50 pontos como o limiar que, quando for atingido, indique que o lead está fervendo e pronto para ser enviado às vendas. Ótimo! Vá ao mercado com isto e comece a experimentar. No decorrer do tempo, você provavelmente ajustará a seu limiar, à medida que aprender mais sobre a sua audiência e sobre o que realmente contribui para que um lead seja classificado como “frio”, “morno” e “quente”.

3. Automatize

Para a maioria das empresas, gerenciar manualmente todas as peças móveis envolvidas na pontuação de leads é impossível. O “Manual” não pode ser escalonado – há apenas um número limitado de horas viáveis num dia e recursos limitados num departamento.

Para obter o maior valor pelo seu dinheiro (de maneira figurativa e literal) é altamente recomendado que você use uma plataforma de automação de marketing para gerenciar a pontuação de leads. Veja algumas razões por que você deve fazer isto:

  • Elimina as visitas frias, permitindo que as equipes nutram automaticamente os leads (atribuam pontos a eles e recebam alertas quando os limiares forem satisfeitos) para a situação de qualificado.
  • Diminui o tempo gasto em tarefas repetitivas, permitindo que as vendas gastem mais tempo focando em vender.
  • Ajuda os representantes de vendas a saber o que dizer, graças aos painéis de dados de inteligência sobre os clientes, que descobrem com o que cada lead se preocupa, qual conteúdo ele viu, quais ações ele tomou, etc.
  • Encurta o ciclo de vendas através da nutrição eficiente de leads com conteúdo que ressoa com as necessidades e interesses deles.
  • Integra com as ferramentas do seu CRM, permitindo que as vendas usem aquilo com o que elas estão familiarizadas, tendo ainda mais informação nas pontas dos seus dedos.
  • Alinha as vendas e o marketing, o que ajuda a fazer campanhas mais bem dirigidas e eficazes, que fecham mais vendas.

Quando se trata de vendas, marketing e as realidades da concorrência, eficiência e velocidade são tão essenciais quanto a precisão do direcionamento (porque se os leads não comprarem de você, provavelmente eles comprarão de outro fornecedor).

Criar uma matriz de pontuação e leads é um excelente exercício para formalizar os seus pensamentos e para afiar as suas estratégias, para que você possa obter a máxima quilometragem dos esforços das vendas e do marketing e manter o TOFU, o MEFU e o FUFU zumbindo.

Um guia de 5 passos para criar um programa de pontuação de leads 260x256Aprenda mais

Quer saber como criar um programa completo de pontuação de leads? Faça download do nosso manual “Um Guia de 5 Passos para Criar um Programa de Pontuação de Leads” para melhor compreender este valioso método.

Exemplos de matrizes para pontuação de leads

A seguir, estão dois exemplo que ilustram como as matrizes para pontuação de leads são usadas para definir sistemas de pontos. Nas plataformas de automação de marketing, os valores da pontuação dos leads são rastreados e computados automaticamente, permitindo que você “configure e esqueça”, deixando que a plataforma de automação faça o trabalho e então envie alertas quando os limiares que você definiu forem atingidos.

matriz de pontuação de leads

matriz de pontuação de leads

Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 17 anos no mercado trabalhando em grandes e pequenas empresas. Atualmente ela é Vice Presidente de Geração de Demanda da BirdEye, tendo trabalhado anteriormente como Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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