Por Pam Neely
Você sabe como o pessoal das agências imobiliárias gosta de dizer, localização, localização, localização? Está na hora dos profissionais de marketing digital começar a dizer dispositivos móveis, dispositivos móveis, dispositivos móveis.
Veja por que:
- Há mais tráfego na Internet proveniente de dispositivos móveis que de desktops. E isto tem sido verdade desde 2014:
- 56% do conteúdo consumido hoje é consumido num dispositivo móvel;
- No Brasil, o smartphone se consolidou como principal meio para acessar a internet, utilizado por 69% dos internautas em 2016.
Há mais dados estatísticos devastadores para verificar a crescente dominância dos dispositivos móveis, mas eu acho que você captou a ideia. Todavia, eis o problema: os profissionais de marketing B2B não estão se mantendo no mesmo ritmo.
De acordo com o relatório da Regalix “State of B2B Content Marketing 2016” (A situação do marketing de conteúdo em 2016), é que apenas 11% dos profissionais de marketing B2B têm uma estratégia exclusiva para o conteúdo a ser visto em dispositivos móveis.
Na realidade, isto está abaixo do ano passado, quando 21% dos que responderam disseram que tinham uma estratégia. Infelizmente, isto está claro. O conteúdo em dispositivos móveis tende a obter menos engajamento que o nos desktops, especialmente para os profissionais de marketing de tecnologia B2B, como mostra este gráfico da MarketingSherpa.
Um problema, mas, acima de tudo, uma oportunidade
Portanto, nós temos aqui uma falta de conexão. Mas, isto é principalmente uma oportunidade, em vez de um desastre. Está claro que nós não estamos servindo os usuários de dispositivos móveis como deveríamos. E, a cada dia que passa, há mais deles, pois, eles agora ultrapassaram as pessoas que estão vendo conteúdo em desktops. Logo, está na hora de nos adaptarmos e aqui está o seu lembrete de que os dispositivos móveis merecem ser a sua maior prioridade, ainda este ano, e o que você precisa fazer para mover o ponteiro.
Padronize onde você está em relação aos dispositivos móveis
Muitos de nós achamos que estamos atrasados em relação ao conteúdo para dispositivos móveis, mas, na realidade, o que importa agora é como você está em comparação com os seus concorrentes. Veja alguns achados importantes de outro relatório de 2015 da Regalix sobre “a situação do marketing B2B em dispositivos móveis” (State of B2B Mobile Marketing) para mostrar a sua posição:
- Apenas 51% das organizações B2B estão investindo no marketing para dispositivos móveis
Se você estiver colocando uma parte equilibrada do orçamento nisto, você está na metade de cima dos que adotam os dispositivos móveis. E, seriamente, mesmo um pouco já conta. De acordo com o mesmo relatório da Regalix, 73% dos profissionais de marketing B2B alocam menos de 10% dos seus orçamentos para o marketing em dispositivos móveis.
Isto é incompreensível, dado que quase a metade deles diz que o marketing para dispositivos móveis será muito importante para o crescimento das suas organizações nos próximos três anos (e, novamente, eis uma oportunidade para você).
- 65% dos profissionais de marketing dizem que eles têm um website para dispositivos móveis, o que eu suspeito que signifique que eles têm um site amigável para os dispositivos móveis.
Se o seu site pontuar bem na Ferramenta de Teste de Compatibilidade com Dispositivos Móveis do Google, você ultrapassou a grande barreira seguinte. E lembre-se que: ser amigável para os dispositivos móveis também ajuda as suas classificações pelas máquinas de busca. E muito.
- Apenas 45% dos profissionais de marketing B2B dizem que os seus e-mails são amigáveis para os dispositivos móveis.
Nós escrevemos anteriormente sobre como é crítico ter uma boa experiência nos dispositivos móveis para o e-mail marketing, logo, eu não vou me aprofundar muito neste ponto.
Apenas entenda que: mais da metade das pessoas que veem os seus e-mails estão fazendo isto em dispositivos móveis. Elas esperam que esses e-mails apareçam bem, sejam fáceis de serem clicados e que carreguem instantaneamente. Falhe em quaisquer desses detalhes e os seus resultados sofrerão as consequências. Mas, faça isto bem feito e você terá uma vantagem.
- Você está usando landing pages amigáveis para dispositivos móveis?
Apenas metade dos seus pares está (senhores, quanto vocês estão gastando para dirigir tráfego para essas páginas?).
- Você está personalizando o conteúdo mostrado em dispositivos móveis?
Isto vai além do básico, portanto, eu posso ver como a adoção pode despencar. Acrescentar personalização (mais que simplesmente usar os primeiros nomes) pode ser um desafio. Mas, agora há software que permite fazer isto de maneira cada vez mais fácil.
Como o contexto, a simplicidade e o conteúdo para dispositivos móveis trabalham juntos
Vamos mudar da personalização para a contextualização de conteúdo. Esta tática é particularmente importante para os dispositivos móveis, mas é um conceito que, às vezes, pode parecer não ser muito claro. Este quadro de um webinar do Content Marketing Institute, “Como tornar importantes os momentos em dispositivos móveis” (Making Mobile Moments Matter), o explica bem:
O contexto é mais importante nos dispositivos móveis por causa da natureza dos dispositivos que as pessoas estão usando. O espaço da tela é pequeno, logo, é mais fácil o usuário sentir-se perdido num mar de conteúdo e de opções. Também em virtude do tamanho da tela, tarefas como clicar, preencher formulários, ou navegar também são mais difíceis de executar.
Se você quiser que a experiência seja positiva para o seu cliente, as mensagens em dispositivos móveis precisam ser aparadas e aerodinâmicas. O mesmo vale para a navegação e mesmo para algumas funcionalidades.
Portanto, como você quer fazer isto? Pergunte-se coisas assim:
- Quem está visitando o seu site? Defina os seus personagens de compradores.
- Por que eles estão visitando o seu site? Você precisa abordar essas necessidades para que os visitantes tenham experiências positivas. Você precisa facilitar para eles.
- O que você quer que eles saibam? Quais tópicos e pontos importantes o seu conteúdo precisa cobrir?
- O que você quer que eles façam? Quais chamadas para ação específicas você precisa fazer, e como essas ações moverão as pessoas para o passo seguinte da sua jornada e no seu funil de vendas?
Como formatar e apresentar conteúdo para obter ótimo engajamento em dispositivos móveis
Uma vez que você tenha feito o trabalho acima delineado, você terá dado um grande passo para tornar a experiência dos seus usuários de dispositivos móveis muito melhor. Mas, há ainda mais o que você pode fazer. Veja algumas dicas para formatar e para criar conteúdo para dispositivos móveis.
- Tente desenvolver conteúdo que seja modular e que tenha uma hierarquia de conteúdo bem definida.
Alguns profissionais de marketing tiveram sucesso com conteúdo compactado. Este é o conteúdo que pode expandir e se contrair quase como uma sanfona, baseado no que o usuário estiver interessado.
Por exemplo, imagine uma lista de pontos. Cada ponto é expansível, portanto, se um usuários clicar nele, ele se abre com algumas sentenças adicionais de descrição. Mas, se um usuário não interagir com ele, o conteúdo permanecerá compactado, sem distrair o usuário com detalhes nos quais ele não está interessado.
Um exemplo muito simples de conteúdo compactado.
Se você estiver interessado nisto, verifique esta apresentação de “Quadro branco das sextas-feiras” que a Moz fez no ano passado sobre escrever para a web e “hypotexto”. Ele até têm um plugin para ajuda-lo a configurar o seu próprio conteúdo compactado.
- Compacte as suas mensagens. Ou, como já foi dito antes, omita as palavras desnecessárias. Quanto mais curto for, melhor é para os dispositivos móveis. Apenas tenha a certeza de preservar o significado e a força das suas palavras.
- Tente usar títulos mais curtos que você usaria em desktops.
- Use parágrafos curtos com não mais que 3 a 5 linhas.
- Use subtítulos. Eles ajudam as pessoas a escanear o texto, melhoram a SEO e dão um descanso aos olhos dos leitores.
- Use listas. Por todas as razões pelas quais você usa os subtítulos.
- Use imagens. As pessoas que estão usando dispositivos móveis são particularmente atraídas pelas imagens. Para que as imagens funcionem melhor, mostre-as com toda a largura da coluna, minimize-as (reduza o tamanho dos arquivos delas para que elas carreguem rapidamente), e use palavras-chave nos nomes dos arquivos.
- Gaste um tempo extra elaborando as primeiras sentenças de qualquer peça de conteúdo. Estes conteúdos frequentemente acabam sendo texto de atração para a peça, logo essas sentenças são quase tão importantes quanto os títulos.
- Use um corpo de fonte 12 ou maior.
- Escreva como se você estivesse rascunhando uma apresentação em PowerPoint, ou um quadro de avisos. Não um livro impresso. Isto é informação, não literatura.
- Simplifique a navegação tanto quanto for possível.
- Faça links GRANDES, bem como quaisquer botões, ou chamadas para ação. Suficientemente grandes para sobrepujar o efeito dos dedos grossos.
- Simplifique os seus formulários e garanta que eles apareçam adequadamente nos dispositivos móveis. Os formulários são um transtorno em quase todas as telas, mas, nas telas pequenas, eles são ainda piores.
- Faça-os serem rápidos. Realmente rápidos. A velocidade é importante nos dispositivos móveis. Mesmo um tempo de carregamento de 2 segundos é suficiente para que as pessoas saiam.
- Use vídeos. O vídeo também é inerentemente amigável para os dispositivos móveis. De acordo com o artigo da Bit.ly “O melhor guia para o marketing de conteúdo em dispositivos móveis”, quando se tratar de criar conteúdo de marketing para dispositivos móveis, o vídeo é a área número um a ser focada em 2016. Você quer ver uma empresa B2B que tem uma grande experiência em vídeo para dispositivos móveis? Veja a GE.
Pense além do website
Para aqueles de nós que ainda estão numa mentalidade de desktops em primeiro lugar, todos esses últimos conselhos provavelmente se aplicam às páginas da web. Mas, este é apenas um dos formatos disponíveis para os dispositivos móveis. Agora que as nossas audiências estão usando aplicativos, aplicativos de mensagens, SMS e tantos outros recipientes de conteúdos, está na hora de nós também os usarmos.
Veja algumas opções:
Considere um aplicativo
Os aplicativos são grande e estão ficando maiores. E eles são construídos dentro do DNA da experiência em dispositivos móveis. De fato, a metade do tempo gasto nos smartphones é agora gasto em aplicativos.
Considere também os aplicativos de mensagens
É possível que haja aplicativos que sejam mais usados que os grandes aplicativos da mídia social? Isto parece loucura, mas é verdade. Os aplicativos de mensagens (como WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Viber, Line e Snapchat) substituíram silenciosamente uma grande parcela da atividade da Internet.
As caixas de resposta do Google
Estes são blocos de conteúdo que recentemente começaram a aparecer no topo dos resultados das buscas. Eles são inerentemente amigáveis para os dispositivos móveis, mas os usuários de desktops também podem vê-los. Às vezes chamados de lugar zero, eles são considerados um melhor lugar que estar no primeiro lugar dos resultados orgânicos.
As notificações e o SMS
Seja uma mensagem de texto ou uma notificação, esta é outra maneira de se comunicar com a sua audiência. Eu tenho visto ultimamente em alguns blogs notificações para aceitar este tipo de notificação.
A escritora autônoma Kristi Hines acrescentou uma notificação para subscrever as notificações do blog dela. A mídia social também é um formato de conteúdo para os dispositivos móveis.
A escritora freelancer Kristi Hines acrescentou uma notificação para subscrever as notificações do blog dela.
Você está preocupado se o seu conteúdo está obtendo um número suficiente de compartilhamentos? Os dispositivos móveis podem resgata-lo: As pessoas tendem a compartilhar conteúdo mais frequentemente em dispositivos móveis. Esta é uma razão ainda maior para fazer grandes e clicáveis botões de compartilhamento social. Eles podem acabar sendo usados.
Por que o Instagram não foi mencionado aqui? Por que ele é quase uma plataforma pura para dispositivos móveis. 98% dos usuários do Instagram estão em dispositivos móveis.
Conclusão
Não há por que dizer que a Internet vai se tornar móvel. Ela já é móvel. Assim como a maioria das empresas da web, inclusive o marketing de conteúdo. Está na hora de todos nós chegarmos lá.
O que você acha?
Com que profundidade os dispositivos móveis se encaixam na sua estratégia de marketing de conteúdo? Esta é uma enorme prioridade do seu trabalho para o segundo semestre. Compartilhe os seus pensamentos nos comentários.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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