Por Monique Torres
Como conseguir um assento na mesa, quando ninguém oficialmente o convidou para puxar uma cadeira? Este é o desafio atual das empresas e dos profissionais de marketing, encarregados de tornar isso gloriosamente notável, ao estabelecer a presença da marca, gerando demanda e seduzindo leads a vir até elas. Tendo a maioria dos compradores total controle do seu próprio processo de compra, muito da pesquisa que eles fazem – e do convencimento de suas mentes – acontece muito antes deles o convidarem a tomar um assento.
De fato, se você tiver a sorte de ser contatado, ou se tiver as suas apresentações de venda aceitas, você já entrou na pequena lista de concorrentes do comprador (a Forrester relata que os compradores típicos já percorreram entre 70 e 90 por cento da sua jornada de compra, antes de concordar em engajar com um vendedor).
O ponto claro do novo normal é que os profissionais de marketing precisam mudar a maneira como eles abordam a geração de leads; eles precisam descobrir como ser altamente visível e mostrar valor durante 70 por cento, ou mais, do processo de compra. Jay Hidalgo, Presidente da Demand Gen Coach diz que “quanto mais os profissionais de marketing puderem entrar precocemente na mente do comprador, melhor chance eles terão de se apresentar mais próximos do começo do processo de compra”.
Um alvo primário para aperfeiçoar essa nova abordagem é o seu website − indiscutivelmente, a mais importante ferramenta de marketing para apresentar a personalidade da sua marca, demostrando a sua especialidade, os seus produtos e serviços, e oferecendo o seu valor. Não aceite só a minha palavra sobre isto; de acordo com um estudo sobre tecnologia do marketing B2B, 90% dos profissionais de marketing concordam que isto é verdade.
Tendo isto em mente, veja quatro estratégias fundamentais, que ajudarão o seu website a obter a consciência da parcela da audiência que ele merece, e gerar os leads que você quer.
1. Saiba quem são eles
Sim, eu estou falando de personagens. E sim, se você ganhasse um centavo por cada vez que você viu este tópico, isto poderia representar um bom dinheiro. Mas, isto merece ser repetido muitas vezes, porque os personagens ainda não estão sendo desenvolvidos por um número surpreendente de websites de marcas, mesmo as que você pensa que deviam saber isto.
Um caso em destaque, uma empresa de tecnologia bem conhecida (cujo nome não será aqui revelado) tem 37 hyperlinks na sua homepage. Trinta e sete. Eu não tenho ideia do que eles querem que eu faça. É como o que acontece, quando eu entro em uma grande loja de departamentos sem uma lista de compras. Eu fico de tal maneira aturdida pela abundância de diferentes opções, que, antes de mais nada, eu não sei mais porque eu fui lá.
Ponto importante para levar para casa: Se você não conhecer quem são os seus compradores, você possivelmente não poderá simplificar a jornada deles e oferecer a eles aquilo de que eles precisam.
Portanto, crie personagens. Eles são a chave que o ajudará a se aprimorar e entender quem são os seus compradores, e a base para tudo o mais: o desenho e a navegação do seu site, a sua mensagem, o seu mix de conteúdo, o rastreamento das suas falas, as suas estratégias de nutrição, enfim, tudo. Faça isto.
2. Descubra o que eles estão procurando
Isto não é sobre fundir a mente vulcânica dos seus prospectos (embora talvez essa fosse uma conveniente pequena habilidade para ter). Isto é sobre prestar atenção aos comportamentos coletivos para conhecer o que querem os seus atuais e potenciais compradores, o que, ultimamente, o ajudará a atrair o tipo certo de visitantes.
- Descubra palavras-chave e frases relevantes. Descubra quais palavras, termos e frases são específicos de cada empresa e/ou ramo de atividades, e que estão sendo usados nas buscas. Ferramentas gratuitas como Planejador de palavras-chave do Google, Google Trends, e Microsoft Advertising Intelligence são bons lugares para começar.
- Monitore as buscas feitas no seu site. Vigiar regularmente o que os visitantes estão buscando quando estão no seu site abre uma caixa de presentes sobre os desejos, necessidades, pontos dolorosos e interesses dos seus prospectos. Isto informa todos os tipos de coisas, incluindo as suas estratégias de marketing de conteúdo, rastreamento de falas e refinamento de personagens.
- Fale com as suas equipes. O seu pessoal de apoio aos clientes e os seus vendedores são uma fonte de informações sobre o que os prospectos e clientes estão procurando, em todos os estágios do funil. Pergunte a eles e colha os benefícios do conhecimento da linha de frente.
- Rastreie o comportamento dos seus visitantes. Rastrear de onde vêm os seus visitantes, e saber com quais tipos de conteúdo eles interagem é fundamental para oferecer a correta informação no momento adequado. No mínimo, você deve rever os dados analíticos do seu website (por exemplo, o Google Analytics, Web Trends, etc.). Pra obter dados de inteligência ainda melhores sobre os seus visitantes – incluindo quem é cada visitante e as suas histórias únicas no seu website – você pode integrar os dados analíticos do seu site na tecnologia do Website Visitor Tracking.
3. Ofereça o conteúdo que eles querem
É aqui que uma grande parte da borracha do pneu atinge a estrada. O conteúdo é rei… desde que seja o conteúdo certo, no momento adequado. De acordo com Jim Stengel, antigo funcionário de marketing global da Procter & Gamble, “Num website que seja um real gerador de leads, todas as páginas têm um diferente propósito”. O conteúdo é a cama de pedra da qual emergem todas as estratégias e táticas de marketing. A premissa é tão velha quanto as colinas, mas a sua maior importância (particularmente em tamanha escala global) é um novo desenvolvimento, com os cumprimentos do mundo digital.
Conteúdo de alta qualidade torna o seu website mais poderoso em todas as dimensões, porque o conteúdo é o que todos estão procurando a toda hora. De estudos de casos e e-books, a vídeos e webinars, a formulários e landing pages, ao criar conteúdo que responda perguntas específicas que os seus clientes alvo estão buscando durante 70 a 90 por cento da jornada do comprador por eles auto dirigida, aumenta exponencialmente as suas chances de fechar o negócio quando eles vierem bater à sua porta.
4. Ajude-os a encontra-lo
Se você quiser que o seu website e todo o grande conteúdo que você criou sejam encontrados, a SEO (search engine optimization = otimização para as máquinas de busca) é essencial.
Considere isto: 4 de cada 5 compradores começam as suas pesquisas de produtos numa máquina de busca (Pesquisa de Pares). Isto significa que, atualmente, os compradores não apenas reúnem as suas informações bem antes de contata-lo, como a maioria deles usa as máquinas de busca (principalmente o Google) para começar esse processo.
E aqui vai outra informação: as buscas orgânicas conduzem a maioria do tráfego em todos os canais, que são responsáveis por quase a metade (47%) de todas as visitas, em comparação com as buscas pagas, que conduzem apenas 6% de todas as visitas (Conductor).
Para ter certeza, a SEO é um poço fundo que requer dedicação e diligência. Mas, o lado bom é incrivelmente impressionante e, em muitos casos, uma mudança de direção (ou de jogo) para as empresas.
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Uma nova abordagem ao valor
A dinâmica que envolve marca e consumidor continua a virar o marketing de ponta-cabeça, forçando os profissionais de marketing a repensar como ficar adiante da nova raça atual de compradores, que buscam ativamente – e dependem de – informação específica e relevante para estreitar as suas decisões de compra.
Uma abordagem vencedora para ser visível e valioso é alavancar o poder do seu website, tornando-se efetivamente uma parte do processo de pesquisa dos compradores. Se você for capaz de fazer isto, você aumentará o magnetismo gerador de leads do seu website. E quando eles estiverem prontos para comprar, eles talvez o convidem para tomar assento na sua cobiçada mesa.
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Sobre a autora: Monique Torres é uma escritora sênior da Act-On Software e uma contribuinte regular do Marketing Action blog. Ela tem quase 20 anos de experiência em marketing, com foco no marketing digital e em pesquisa de mercado para empresas de alta tecnologia.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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