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Pastoreando gatos? Os custos ocultos das múltiplas ferramentas de marketing

por dionei

Por Sherry Lamoreaux

O número e a variedade de ferramentas que os profissionais de marketing podem acessar para alcançar e trabalhar com potenciais prospectos tem crescido exponencialmente, e muitas delas funcionam extremamente bem. Estas são as boas notícias.

E o lado contrário?

Como você usa essas ferramentas para que elas favoreçam umas às outras? Como você reconcilia os dados produzidos pelas diferentes ferramentas, para poder visualizar com precisão onde está um lead no ciclo de vendas? Como você pode compartilhar automaticamente, de forma precisa, essa informação com as vendas? E ainda, embora não menos importante: como você encontra tempo para gerenciar múltiplos sistemas?

ferramentas de marketing

(Se você estiver imaginando como você se compara com os seus pares, veja a pesquisa: Um whitepaper da Winterberry, Marketing Data Technology: Analisando através das notas da complexidade de que quase 52% dos profissionais de marketing tipicamente usam entre 5 e 10 jogos de ferramentas de marketing; 27,3% deles usam entre 21 e 30; e 9,1% deles usam o incompreensível número de 31 jogos de ferramentas ou mais.)

Oh, as oportunidades!

Se você está no marketing há mais de cinco anos, então você sabe quão profundamente o marketing digital mudou tudo. A mídia digital abriu todo um novo mundo de maneiras de aprender sobre os seus clientes e de interagir com eles.

E-mails, websites, landing pages e formulários, mídia social (em todos os seus esplendores em constante mudança), webinars, mídia interativa, infográficos, otimização para as máquinas de busca (SEO), anúncios de pagamento por cliques (PCP), eventos virtuais, rastreamento de visitantes de websites e hospedagem de outros canais e apps – todas são táticas críticas da caixa de ferramentas de algum profissional de marketing. Elas oferecem métodos altamente flexíveis e eficazes para descobrir e engajar prospectos, aumentar a demanda, construir sólidos relacionamentos com prospectos e clientes, estendendo a marca e produzindo receita. Entretanto, usar múltiplas ferramentas complica o ambiente tecnológico, e, onde houver complicações, há custo.

E dores de cabeça.

Oh, as dores de cabeça: gerenciar múltiplas ferramentas de marketing

Dor de cabeça número 1: Tempo.

Você pode ficar sem a energia e a capacidade mental necessárias para lidar com uma situação muito antes de ficar sem coisas que precisam ser feitas. Você pode gastar mais tempo gerenciando os seus sistemas que gerenciando as suas campanhas. E se um dos seus sistemas precisar de assistência do seu departamento de TI, você pode ter que esperar pela ajuda da qual precisa. Algumas grandes equipes de marketing têm um recurso dedicado de tecnologia de marketing, mas, a maior parte de nós, equilibra os deveres técnicos e outras tarefas.

Dor de cabeça número 2: Consistência e continuidade.

É fácil as suas mensagens enviadas através de ferramentas e canais saírem fora do passo e de sincronia. A sua empresa parece ser uma no LinkedIn e outra no Facebook, e, ainda assim, algo diferente no seu website? Você está fazendo ofertas num único canal, que não são repetidas em todas as plataformas?

Dor de cabeça número 3: Dados.

As análises podem ser o fundamento do marketing em nossa era das redes, mas quando você depende de ferramentas separadas, que produzem relatórios discretos, a continuidade dos dados torna-se um processo manual (novamente o tempo). E pode ser difícil ver o grande quadro quando os pequenos não são relacionados uns com os outros. Reconciliar informação crítica através de uma multidão de ferramentas pode ser difícil e frustrante, pode leva-lo a erro e a perda de dados.

Levantem as mãos: Quantos de vocês estão usando planilhas para mover dados? Quantos de vocês estão entrando dados manualmente no seu sistema de CRM, ou em outra ferramenta? Quantos de vocês estão olhando para o seu Google Analytics e imaginando quem são aquelas pessoas?

Mais uma dor de cabeça: Alinhamento.

O objetivo da geração de leads é descobrir leads altamente qualificados, nutri-os ao ponto no qual eles estejam prontos para conversar com as vendas, e então, passa-los aos cuidados das vendas, para um seguimento oportuno. Para fazer isto, os profissionais de marketing precisam ter uma ideia muito clara sobre como as vendas reconhecem e definem um lead qualificado.

E, uma vez que o lead for identificado como sendo qualificado, o tempo adquire um significado especial. Você precisa passar esse lead para a equipe de vendas, com contexto, para que as vendas possam segui-lo. E as vendas precisam segui-lo dentro de um prazo previamente acordado.

Malhar quando o ferro ainda está quente requer que o profissional de marketing saiba como ler a temperatura do ferro. É difícil, e às vezes impossível, coordenar as leituras de diferentes ferramentas para identificar ou para fazer um perfil dos prospectos, ou apenas saber quem está engajando com você, baixando, ou o que está vendo. O seu pessoal de vendas pode estar operando uma ferramenta para o gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRM), acrescentando ainda uma ou mais ferramentas ao mix usado pela sua empresa.

Consolide essas ferramentas numa plataforma integrada

Os profissionais de marketing precisam consolidar as diversas ferramentas que eles usam – e a informação que flui dessas ferramentas. Eles precisam saber, em tempo real, o que está acontecendo nos seus websites, nas campanhas, em eventos – e com os leads e clientes.

Adotar uma plataforma integrada e automatizada de marketing é uma solução que está funcionando muito bem para um número significativo de empresas. Um relatório da Gleanster nota que 79% das empresas que têm o melhor desempenho têm usado a automação de marketing por mais de dois anos. Num estudo da Adestra, os profissionais de marketing dizem que os maiores benefícios da automação são economizar tempo (74%), maior engajamento dos clientes (68%), comunicações em tempo mais oportuno (58%) e maiores oportunidades, incluindo as vendas de maior volume – upsell (58%).

Geralmente, tais plataformas têm uma interface do usuário que facilita gerenciar as ferramentas que são integradas a elas, como apps para gererenciamento de webinars, ferramentas para gerenciar conteúdo e programas para realizar testes. Se a sua equipe de vendas usar CRM, esta é uma integração particularmente útil: o pessoal de vendas nunca precisa sair do seu CRM para usar características da automação de marketing, como históricos das atividades dos prospectos, ou modelos de e-mails criados pelo marketing.

Em relação aos dados, a plataforma de marketing integra dados dos prospectos e leads de diversas fontes, incluindo ferramentas de ponta e CRM, e fornece gerenciamento e coordenação de conteúdo e de campanhas em múltiplos canais. Ela desenvolve e propicia uma imagem comum da operação, que permite aos profissionais de marketing visualizar a situação dos prospectos e tomar ação apropriada em pontos predeterminados.

Certas plataformas (a da Act-On é uma delas) deixam-no incorporar tarefas relacionadas ao CRM num fluxo integrado com o de marketing, o que leva os seus programas de nutrição bem além dos simples e-mails. Você será capaz de criar campanhas que combinam, em tempo real, o comportamento dos prospectos em múltiplos canais (por exemplo, website + social + e-mail), com um fluxo automático para dirigir dados direta e imediatamente para o representante de vendas adequado, para o devido seguimento.

O que a ferramenta e a consolidação dos dados fazem para as vendas

Quando múltiplas ferramentas rastreiam e registram o engajamento dos leads, ajuda se os dados puderem ser consolidados num histórico de atividades. Quando a sua plataforma de automação de marketing e o seu CRM estiverem integrados, o histórico do engajamento dos prospectos é rastreado em ambas as ferramentas, o que significa que quando os representantes de vendas receberem leads, eles podem ver cada e-mail enviado a esses leads e em quais eles clicaram; o que eles baixaram; quais páginas do seu website eles visitaram e durante quanto tempo; se eles se inscreveram e participaram dos seus webinars; e mais. Resumindo, os representantes de vendas podem ver o padrão de interesses e de engajamento e, geralmente ter uma boa ideia sobre como começar a conversa. Tudo isto acontece no CRM.

Por que uma plataforma aberta é necessária para integrar as ferramentas de marketing

Se a questão das múltiplas ferramentas estiver ressoando em você, e se você estiver pensando numa plataforma integrada, você precisa saber que algumas delas são abertas – isto é, você pode integrar nelas ferramentas que você já usa (ou que planeja comprar) e que algumas delas são sistemas mais ou menos fechados. Por exemplo, um sistema fechado de automação de marketing pode incluir a sua própria versão de um sistema CRM e pode ser difícil integrar com ela o CRM que você já usa.

Os profissionais de marketing precisam de cada vantagem para atingir as suas metas

É claro que a meta definitiva é construir a saúde e a lucratividade da sua empresa. O papel do marketing é crescer por três razões principais:

  • Agora, os compradores fazem mais pesquisas e se auto educam mais, o que significa que eles estão ao alcance do marketing durante uma porção mais longa do ciclo de vendas, em comparação com antigamente. Isto quer dizer que o marketing precisa estar preparado para engajar mais contatos em mais pontos de toque.
  • O marketing baseado em contas tem ressurgido, devido a melhores tecnologias que automatizam os processos, e, portanto, ele requer mais planejamento e coordenação de marketing para funcionar bem (este trabalho vale a pena; 80% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que as iniciativas do MBC têm melhor desempenho que os outros investimentos em marketing).
  • E a fina arte de nutrir a pós venda dos clientes pelo marketing está ganhando tração. Sabe-se há muito tempo que é menos caro manter um cliente já existente que conquistar um novo; sabe-se também que a margem de lucro é maior. E, um estudo recente da Sailthru mostrou que essa maior retenção de clientes impulsiona a sua participação de mercado, o que ajuda a aquisição (por falar de um círculo vicioso). O que tem sido principalmente um falatório está se tornando uma nova realidade, à medida que os orçamentos para a retenção e para a expansão estão crescendo.

Tudo isto significa que os profissionais de marketing estão sendo avaliados de novas maneiras, o que tem sido conduzido por novas métricas e maneiras de medir o ROI. O que você precisa é de tecnologias que o tornam mais capaz e que empoderam as suas estratégias e processos, e que lhe dão uma forma de provar a contribuição do marketing para a receita. Não um conjunto de tecnologias que comem o seu tempo e lhe atrapalham.

Afinal, são a inteligência aplicada do seu planejamento e a execução que importam. Pilotos e não carros vencem as corridas.

Conclusão: você pode mitigar a complexidade das múltiplas ferramentas de marketing

Em virtude dos desafios que os profissionais de marketing enfrentam atualmente, a complexidade das múltiplas ferramentas – usa-las, obter dados delas, descobrir o grande quadro – decididamente não é benvinda. Os ciclos do tempo são muito curtos; e informação precisa e no momento adequado é importante demais.

Nós achamos que uma plataforma de automação de marketing é a melhor maneira de assegurar que informação crítica seja efetivamente capturada e aplicada para criar uma imagem cheia de significado da interação de um prospecto. Um sistema de automação de marketing dá credibilidade ao marketing e imediatismo às vendas; ela maximiza a atenção prestada à maioria dos prováveis compradores; e propicia resultados mensuráveis (sim, nós temos um interesse nisto, mas a prova está em: a automação de marketing ajuda as empresas a atingir as suas metas).

Ainda mais importante, ela ajuda a simplificar o ambiente dos profissionais de marketing e permite que eles foquem no que é realmente importante – as suas campanhas.

Ao oferecer consciência da situação em tempo real e métricas sobre o comportamento dos prospectos, a execução de campanhas e os resultados, tanto o marketing como as vendas podem ser mais eficazes na perseguição da sua principal meta: a receita. Adotando esta mudança, os profissionais de marketing podem ser os catalizadores de melhorias significativas para a linha de base, assegurando que eles possam continuar a construir o lucro da empresa e estender o seu alcance.

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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

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