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Introdução ao marketing de gotejamento: benefícios e melhores práticas

por dionei

Por Janelle Johnson

Há um motivo pelo qual as campanhas de gotejamento são tão populares: no marketing, como em tantas outras coisas, o momento certo é muito importante. Você enviou uma mensagem cedo demais? O seu prospecto ainda não está pronto para a conversão. Tarde demais? Ele já foi para o seu concorrente. As campanhas de marketing de gotejamento são uma adição extremamente valiosa para a caixa de ferramentas dos profissionais de marketing. De acordo com a DemandGen, os profissionais de marketing B2B que veicularam com sucesso programas de nutrição de leads (um tipo popular de campanha de gotejamento) têm um aumento médio de 20% das oportunidades de vendas de leads nutridos, em comparação com leads não nutridos.

marketing de gotejamentoO marketing de gotejamento simplesmente significa enviar mensagens de marketing obedecendo a um cronograma específico. Como os sistemas de irrigação, essas mensagens chegam aonde devem ir, no decorrer do tempo, com um desperdício mínimo. Elas podem cobrir todos os tipos de períodos de tempo, desde lembretes diários e especiais semanais, até atualizações mensais e notícias anuais de renovação. Cada mensagem deve ser única (parar em pé por si só), mas essas mensagens também devem construir algo em cima das mensagens anteriores e preparar o palco para o que virá.

Este tipo de marketing de liberação gradual é muito bom para produtos e serviços que têm um longo ciclo de vendas, mas ele também pode ser usado para fazer vendas adicionais e para fazer vendas cruzadas, além de desenvolver lealdade dos clientes – independentemente do seu ramo de atividades. Vamos dar uma olhada em 10 importantes melhores práticas para ter em mente, ao desenvolver uma campanha de gotejamento para os seus clientes e prospectos, e ver o que é necessário para manter os prospectos e os clientes engajados no decorrer do tempo.

1. Em primeiro lugar, tenha a certeza de cobrir o básico.

Antes de configurar o seu programa, faça um esboço das metas da sua campanha e identifique as métricas do sucesso. E conheça os seus clientes e prospectos antes de elaborar as suas mensagens. Quais termos de busca eles usaram para achar o seu site? Quais páginas eles visitaram e o que eles baixaram? Você tem um personagem descrito para este segmento da sua audiência? Quem são estes personagens e a que eles têm maior probabilidade de responder? Segmente as suas listas pelos interesses, geografia, nível de responsabilidade – qualquer fator ou combinação de fatores que façam sentido para o seu modelo de negócio – e goteje o seu conteúdo e ofertas com as quais eles se importam.

marketing de gotejamento

Lembre-se que há um motivo pelo qual há um tipo de tortura que consiste em deixar cair gotas de água que parecem não ter fim. Um fluxo constante de mensagens sem relação com os interesses da sua audiência tem maior probabilidade de ser um aborrecimento que qualquer outra coisa. E clientes aborrecidos fecharão a torneira depressa.

2. Use múltiplos canais para conectar.

Frequentemente, as pessoas pensam em campanhas de e-mail ao pensar em marketing de gotejamento, e, embora seja verdadeiro que os programas de gotejamento de e-mails possam ser extremamente eficazes, eles não precisam ser a única maneira de você se conectar com os seus clientes e prospectos. Considere usar um cronograma de posts na mídia social, mensagens de textos SMS, mala direta através de cartas, cartões postais, brochuras e newsletters impressas, como também ligações telefônicas. Melhor ainda, teste uma combinação de formatos, junto com os e-mails, para ver o que funciona e o que não funciona.

3. Nutra os leads para aquecê-los para as vendas.

A nutrição de leads é uma tática excelente para capturar a atenção de alguém que pode estar interessado, mas que pode ainda não estar pronto para comprar. Produtos caros ou serviços complexos são os principais candidatos para as campanhas de nutrição. Você pode enviar um conjunto de mensagens progressivas, à medida que o prospecto caminhe pelo funil. Leads nutridos tornam-se prontos para a venda através de conhecimento e percepções mais profundos – e eles também tendem a fazer compras maiores. Através do marketing de gotejamento, você pode entregar a informação correta no momento exato da jornada do comprador.

4. Feche o negócio após a experiência.

Experiências gratuitas são uma grande maneira de colocar as suas soluções nas mãos dos seus prospectos e de você se tornar indispensável para eles. Mas, se essas soluções não funcionarem conforme foram anunciadas, elas também podem alienar os seus potenciais clientes. Usar uma série de mensagens para ajudar os prospectos a tirar o máximo proveito do seu produto, ou através de um período de testes, irá aumentar as chances de fechar uma venda. Forneça uma série de dicas, de melhores práticas e de webinars sobre como fazer. Dê a eles a oportunidade para se juntarem a uma comunidade, ou para compartilharem as suas experiências num quadro de mensagens. Notifique-os quando o período de teste estiver acabando. Faça uma nova oferta, se eles não responderam à anterior.

marketing de gotejamento

5. Faça-os avançarem no assunto.

Uma vez que o seu prospecto tenha se tornado um cliente, use esta oportunidade para regularmente fornecer informação útil. Uma compra pode desencadear um e-mail de agradecimento, seguido por uma série contínua de mensagens pedindo que eles forneçam uma revisão do cliente, tire vantagem de ofertas para vendas maiores (upselling), ou de promoções de vendas cruzadas, ou assistir uma série de vídeos educativos destinados a ajuda-los a tirar o máximo proveito do seu novo produto ou serviço.

6. Mantenha-se atualizado sobre o ciclo de compra.

O marketing de gotejamento é especialmente eficaz se você souber onde o seu cliente ou prospecto está no ciclo de compra. Muitos produtos, como telefones celulares, utilidades domésticas e carros são substituídos após alguns anos. Os clientes leais, que forem mantidos atualizados sobre produtos e ofertas atuais, têm maior probabilidade de comprar novamente de você. Se você tiver um lead que deixou de assinar um contrato anual (como de uso de software ou de seguro), prepare uma campanha com uma série de mensagens que levem à data de renovação do contrato. Se esse lead não estiver feliz com o seu serviço atual, ele pode estar disponível no mercado e estar pronto para mudar.

7. Engaje novamente prospectos e clientes inativos.

Mantenha esses leads que não fecharam um negócio num segmento e faça uma campanha de gotejamento de nutrição para mantê-los aquecidos. Quando eles estiverem finalmente prontos para comprar, você ainda estará no radar deles. E procure alcançar atuais clientes que não têm feito contato ultimamente. Tente usar campanhas de gotejamento para aumentar o volume das vendas, de produtos maiores e melhores, faça venda cruzada de produtos e serviços relacionados, ou peça que eles o recomendem para amigos e colegas. Dê-lhes um incentivo para engajar novamente.

8. Seja criativo para gerar engajamento.

Uma série de mensagens inesperadas e deliciosas pode ser uma grande maneira de manter a sua marca no topo das mentes da sua audiência. Use a mídia social para oferecer “alguma coisa do dia” para os seus seguidores. Isto pode ser uma palavra do dia, uma foto, uma piada, uma oferta especial, uma série de dicas, ou qualquer outra coisa. Isto nem precisa estar relacionado com o que você estiver promovendo, mas sempre é bom alinhar isto com a identidade da sua marca. Uma empresa de suprimentos para animais de estimação pode se dar bem ao enviar um gatinho por dia via Facebook, enquanto que um banco de penhores pode achar estranho fazer a mesma coisa. Isto pode ser um enorme sucesso. É por isto que vale a pena testar inicialmente as suas estratégias de marketing de gotejamento num grupo menor.

9. Garanta a prontidão e construa animação.

marketing de gotejamentoVocê está lançando um novo produto? Renovando o seu website? Abrindo uma nova loja? Promovendo um futuro evento? Uma série de mensagens informando os clientes sobre o que esperar pode ser uma grande oportunidade para melhorar o nível geral de satisfação deles e também produzir conversões. Um e-mail de provocação (para despertar curiosidade), seguido por um anúncio formal e uma série de mensagens educativas ajudarão a conduzir os clientes através de todo o processo, com um mínimo de incômodo. Você pode programar lembretes de eventos, notas de seguimento e de agradecimento e pesquisas perguntando sobre as experiências deles neste processo.

10. Automatize as suas campanhas de gotejamento.

É preciso dizer que enviar uma série de e-mails, em certos intervalos de tempo, é um processo de mão de obra intensiva, se você o fizer manualmente. Este tipo de campanha é onde a automação de marketing realmente brilha, especialmente quando se trata de reduzir custos e esforços e de impulsionar os resultados gerais.

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Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando emgrandes e pequenasempresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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