‘O atual profissional de marketing precisa ser conduzido por dados’: o CEO da DiscoverOrg, Henry Schuck, fala sobre a inteligência artificial e o futuro da tecnologia de marketing

Por Dillon Baker

Einstein, Sensai, Watson: três palavras importantes para o futuro da tecnologia de marketing e da inteligência artificial (IA). O Einstein da Salesforce lançado no final do ano passado, o Sensai da Adobe, dois meses mais tarde, e a IBM e a Salesforce anunciaram uma parceria para vender IA juntas no começo do mês passado. Como um representante da IBM contou à TechCrunch, “Em alguns anos, toda grande decisão – pessoal ou de negócios – será tomada com a ajuda da IA e de tecnologias cognitivas”.

Todavia, nem todos ficaram impressionados. Henry Schuck, CEO da plataforma de inteligência de marketing e de vendas DiscoverOrg, pensa que a corrida da IA não é um novo fenômeno. De acordo com ele, muitas empresas de tecnologia de marketing estão apenas renomeando (rebranding) as tecnologias que existem há anos. Ele não é o único cético a esse respeito. Num recente artigo publicado no The Content Strategist (e no blog da HyTrade), que examinou a euforia da IA, Sameer Patel, CEO da empresa inteligente de software de automação Kahuna, disse: “Há apenas muitas empresas que tomam velhas tecnologias e embutem a IA nelas”.

À medida que a inteligência artificial continua a atrair as manchetes, eu falei com Schuck para obter a opinião dele sobre os conjuntos de habilidades que evoluem para os profissionais de marketing, nos quais os vendedores se encaixam num futuro automatizado, e por que alguns profissionais de marketing têm dificuldades com essas tecnologias de marketing.

Eu sei que você mostrou algum ceticismo sobre a inteligência artificial. Você acha que ela vai ser uma grande parte do futuro do marketing?

Eu tenho certeza que a IA será uma parte do futuro do marketing. Mas, uma parte da minha perspectiva sobre isto é a forma como as empresas usam a expressão “IA”. Esta é uma expressão elegante para descrever algo que os profissionais de marketing, particularmente os B2B, têm feito durante anos. Isto é apenas pontuação preditiva de leads.

Os profissionais de marketing têm feito isto na última década através do rastreamento de websites e dos seus próprios leads, sem usar a IA. Foi realmente apenas nos últimos quatro ou cinco anos que dúzias de empresas de pontuação preditiva de leads adicionaram a aprendizagem das máquinas a esse processo. Elas trazem um monte de diferentes elementos de dados para ajuda-lo a olhar para a sua base de clientes e identificar quais clientes são A, quais são B, quais são C e quais são D, tudo isto baseado num modelo estatístico complexo, que olha as atividades dos seus clientes e dos que não são clientes. Então elas identificam como deve ser o seu cliente ideal.

Logo, eu acho interessante todo esse rumor sobre algo que existe no mundo do marketing B2B há muito tempo.

Você acha que, em alguns casos, são as empresas de tecnologia de marketing que estão renomeando algo que já existe, ou você acha que realmente há uma mudança da própria tecnologia?

Não, eu acho que elas estão renomeando.  O meu palpite é que, após o anúncio da Salesforce, as empresas que estão no espaço da pontuação preditiva de leads começaram a se renomear, como empresas que estão na inteligência artificial.

Isto não seria surpresa. Parece que acontece com grande frequência, não apenas no marketing, mas em tecnologia em geral.

A Salesforce lidera em muito disto. A DiscoverOrg sempre foi uma plataforma disponível na web, mas, em 2010, quando as empresas ficaram animadas com a ideia da nuvem, foi apenas em relação a isto que nós fizemos um rebranding: o seu provedor de serviços de dados na nuvem, tudo na nuvem, todas as suas ferramentas na nuvem. Foi realmente por causa disso que a Salesforce estava fazendo pressão sobre esta coisa na nuvem, mais fortemente que eles jamais fizeram.

Você acha que haverá um momento no futuro, digamos daqui a cinco anos, quando uma tecnologia adequada de IA poderá realmente mudar as coisas?

Em primeiro lugar, e mais importante, eu acho que a IA jamais mudará fundamentalmente a necessidade de um vendedor. Nas vendas B2B, especialmente no lado do mercado de tamanho médio e no lado empresarial, há uma verdadeira habilidade necessária para que um vendedor seja capaz de fazer o que faz. Um vendedor é capaz de compreender as necessidades de um cliente, fazer reconhecimento de padrões do que um determinado cliente precisa, em comparação com outro cliente, e assim por diante. Eu acho que a IA jamais chegará a este ponto num futuro próximo, quando ela substituiria a arte do que faz um vendedor.

Eu acho que a IA jamais mudará fundamentalmente a necessidade de um vendedor.

Eu acredito que o que ela fará, é o que ela já está fazendo, isto é, tomar algumas das tarefas mais mundanas que um vendedor precisa realizar. O gerenciamento do calendário é um lugar onde você pode ver a IA fazer um grande trabalho.

Na nossa empresa, nós curamos informação de alta qualidade sobre empresas e compradores que vendem as outras empresas. Nós temos o aprendizado de máquinas construído através da tecnologia que usamos. Mas, uma coisa que descobrimos é que as últimas cinco ou dez jardas das quais você precisa, a aprendizagem das máquinas simplesmente não chega lá. Às vezes essas últimas jardas fazem toda a diferença.

Quando você falar com alguns profissionais de marketing e olhar para estudos sobre como eles estão implantando a tecnologia, eles estão tendo problemas para integrar tudo e garantir que tudo funcione bem. Você acha que isto acontece por que esses profissionais de marketing não dominam tão bem a tecnologia como deviam, ou isto é mais culpa dos vendedores de tecnologia, que não constroem produtos que sejam fáceis de usar?

São duas coisas. Uma delas é que este ramo de atividades mudou tão rapidamente, que os profissionais de marketing que têm esses talentos – quem sabe como a Marketo interage com a Salesforce, como fazer atribuição de campanhas e como olhar para os diferentes estágios do funil de vendas – isto é, o número de pessoas com real experiência é muito pequeno. Todo o universo de pessoas que fizeram a atribuição de marketing em escala, provavelmente, é formado por duas centenas em todos os Estados Unidos.

Em segundo lugar, a maioria das tecnologias que tentam ajudar os profissionais de marketing são bastante novas. Além disso, os problemas enfrentados por esses profissionais de marketing estão evoluindo rapidamente, e o software está tentando evoluir paralelamente a eles. Mas, obviamente, os softwares estão um pouco atrás.

Com toda a IA, há sempre seres humanos por trás dessas ferramentas, e os seres humanos podem cometer erros. Você acha que há problemas potenciais, nos quais talvez o input inicial de dados não esteja correto, ou há alguma coisa no sistema que bagunça tudo?

Com qualquer IA, qualquer pontuação preditiva de leads, e, realmente quaisquer dessas ferramentas existentes de análise de dados serão apenas tão boas quanto o que for colocado nelas. Portanto, se você tiver uma ferramenta de pontuação de leads que defina um modelo e que olhe para os dados dos seus clientes, ela estará totalmente dependente da qualidade dos dados nela inseridos. Quando você tiver um grupo de tipos de contatos errados, ou de rótulos do ramo de atividades incorretos, o seu modelo será inútil.

Com qualquer IA, qualquer pontuação preditiva de leads, e, realmente quaisquer dessas ferramentas existentes de análise de dados serão apenas tão boas quanto o que for colocado nelas.

Se você falar com qualquer profissionais de marketing sobre uma ferramenta de pontuação preditiva de leads, o maior projeto é normalizar os dados e preencher as lacunas. Você gasta muito mais tempo fazendo normalização dos dados e preenchendo as lacunas existentes nos dados, com os seus próprios dados, que realmente inserindo dados e tendo-os disponíveis para realizar as análises.

Tudo se resume na sua disciplina para reunir os seus dados, mantê-los limpos e garantindo que esses seus dados possam facilmente ser transladados para múltiplos sistemas.

Logo, se você for um profissional de marketing médio e talvez você não trabalhe para a empresa mais sábia em tecnologia, como você deverá se preparar para a crescente automação?

Eu penso que o que você continuará a ver é que as pessoas que estão no marketing deverão ter um conjunto de reais habilidades tecnológicas que talvez, há uma década, elas não precisavam ter. Elas podem ser criativas, artísticas e inteligentes, e provavelmente se darão bem, se forem boas profissionais de marketing, mas, os atuais profissionais de marketing precisam ser conduzidos por dados, bons em tecnologia e capazes de aprender rapidamente novos conceitos.

Se você olhar para o panorama do mercado de tecnologia, ele quase triplicou de tamanho nos últimos três anos. Há milhares de novas tecnologias de marketing aparecendo online. Ter uma ideia do que essas coisas fazem e de como elas participam do seu ambiente realmente requer sabedoria tecnológica.

Nós realizamos um estudo, no qual olhamos para as empresas que crescem rapidamente, e, uma das principais características procuradas nos vendedores que essas empresas contratam é o saber tecnológico. Isto contrasta com as empresas que crescem lentamente, que buscam experiência e disciplina. Eu acho que isto chega ao ponto no qual os vendedores que possuem conhecimentos tecnológicos e os profissionais de marketing são os que serão capazes de tirar o máximo do mundo atual das vendas e do marketing B2B.

Esta entrevista foi editada para maior clareza.

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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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