Mensagens personalizadas em tempo real são o futuro do marketing

Por Pam Neely

Você já viu um filme de 2002, chamado Minority Report? Ele tem um exemplo de mensagem personalizada – enviada em tempo real – que tem mantido os profissionais de marketing falando durante 15 anos.

A cena ocorre quando John Anderson, o herói, está fugindo da lei. E, no filme, a lei é ser omnisciente. Anderson acabou de dar um passo radical para evadir-se dos seus perseguidores, e descobrir-se num salão moderno, esperando encontrar uma roupa para trocar rapidamente.

Essa amigável senhora que está na tela de uma loja Gap o cumprimenta, assim que ele entra, chamando-o pelo nome (nome errado) e perguntando se ele gostaria de comprar mais dos tops que ele comprou na última vez em que ele esteve na loja.

Não é preciso dizer que a Gap Inc. gostaria muito de fazer isto agora. E a tecnologia está chegando mais perto. Na próxima vez que você entrar numa conferência de marketing, não fique surpreso se uma senhora numa tela amigável também o cumprimentar. Provavelmente, ela talvez acerte o seu nome.

As atuais capacidades tecnológicas podem ainda não ser do calibre das mostradas em Minority Report, mas as mensagens personalizadas em tempo real têm agora aplicações no mundo real. E você pode estar quase em qualquer lugar para que isto funcione.

Sabe como? É via o seu telefone celular. Através de e-mails personalizados, instantaneamente disparados, nós já podemos enviar mensagens sofisticadas para nossos clientes. Adicione a capacidade de enviar mensagens de texto, ou notificações através de apps de mensagens, ou via notificações da web, e isto fica ainda mais interessante.

Este e-mail da Zapier é muito menos futurista que a senhora da tela da Gap, mas é um grande passo na direção de “explosões de e-mails” que todos nós disparávamos. A Zapier envia esta mensagem personalizada se você subscreveu o serviço dela, mas ainda não planejou quaisquer ações. Este é um impulso bem cronometrado e personalizado, para que você use o produto dela.

Mensagens personalizadas em tempo real

Mas espere: Há mais coisas. Espere mais, pois, nós não precisamos ficar mais tempo nos e-mails. As mensagens na mídia social também podem ser personalizadas e enviadas em tempo real. Da esma forma, também podem as mensagens de texto, as notificações no website, e sinais luminosos quase futuristas.

Tudo isto está acontecendo agora. Neste ano, mais de um milhão de beacons serão instalados nas lojas dos Estados Unidos. Nós temos a tecnologia para compartilhar o que a senhora da tela da Gap sabia, e os tipos de mensagens que podemos enviar estão melhorando – e são mais difíceis de serem ignorados.

Empresas como a Google têm isto. Sinais luminosos de varejo podem funcionar com qualquer produto ou serviço Google. Eles até podem enviar dados para aplicações de parceiros. E elas também funcionam em quaisquer canais que enviem as mensagens. De maneira muito interessante, eles também estão relançando o Google Glass.

Embora a tecnologia relacionada às mensagens personalizadas em tempo real seja muito boa, fundamentalmente, não é a tecnologia que realmente faz isto funcionar… somos nós. É como respondemos às mensagens. Voltando à época, há meio século, quando a lenda da publicidade David Ogilvy e profissionais de marketing sabiam que é importante quando você envia uma mensagem. E o momento certo ainda é importante.

Os catalogadores da velha guarda tinham uma fórmula que considerava o tempo certo. Ela os deixava escolher quais pessoas de sua lista também iriam postar um catálogo. O termo que eles usavam, “Recência, Frequência e Monetarismo”, ou RFM, como alguns também sabem, se referia a quão recentemente um cliente comprou, quantas vezes ele comprou e quanto dinheiro, no acumulado, ele gastou nessas compras.

Pense nisto como a primeira versão de um algoritmo, para alvejar os clientes certos.

Mas, isto era apenas a fórmula. As interações entre seres humanos são muito mais sofisticadas. Pergunte a qualquer vendedor se a cronometragem é importante… , ou mesmo pergunte para algum adolescente sabido. Como seres humanos, nós sabemos muito bem que há bons e maus tempos para pedir coisas.

No marketing moderno, um simples exemplo disto são os e-mails de boas vindas. Esses e-mails obtêm taxas de engajamentos loucamente altas e um deles é um e-mail transacional, ou um e-mail de aniversário. E os e-mails de aniversário são outro exemplo de uma mensagem personalizada e bem cronometrada.

Mensagens personalizadas em tempo real

Os e-mails de boas vindas funcionam porque eles “batem enquanto o ferro ainda está quente”. Eles enviam uma mensagem em resposta a uma ação – a subscrição – e comunicam no momento preciso em que o cliente está mais interessado.

Os e-mails de boas vindas enviados até algumas horas após a subscrição não obtêm tanto engajamento. Eles precisam ir imediatamente, dentro de minutos (preferivelmente segundos) após o cliente preencher a subscrição. Os e-mails de boas vindas, que demoram mesmo algumas horas, obtêm um décimo das taxas de transação.

Mensagens personalizadas em tempo real

Este mecanismo de “agir obtém resultados” é uma das razões pelas quais as mensagens personalizadas em tempo real são tão poderosas. Nós, seres humanos, queremos o que queremos, agora mesmo. Fazer-nos esperar – mesmo que alguns minutos − irá suprimir os resultados.

É por isso que a parte em tempo real é tão poderosa. É por isso que alguns profissionais de marketing estão dispostos a investir milhões, ou até dezenas de milhões de dólares, para enviar mensagens em tempo real.

Se você puder levar essa mensagem a um prospecto no momento em que ele toma uma ação específica de gatilho, você poderá aumentar as suas taxas de resposta em dez vezes. Isto vale milhões se você puder fazê-lo direito.

Mas esta é apenas parte da mágica. Enviar uma mensagem bem cronometrada é uma coisa, mas junte-a com a palavra mais bonita, e você terá uma vantagem.

Você sabe qual é a palavra mais bonita, certo?

É o nosso próprio nome.

Está bem, isto parece um clichê, mas, por um motivo. A personalização obtém melhores resultados. Os e-mails personalizados produzem taxas de transação seis vezes maiores. E 80% dos profissionais de marketing B2B dizem que os conteúdos personalizados são mais eficazes que os não personalizados.

Mensagens personalizadas em tempo real

Mas, como você já sabe, apenas adicionar o primeiro nome de alguém a uma mensagem é somente uma Personalização básica. Os melhores profissionais de marketing levam a personalização muito além disto. Eles usam a sua localização, os seus pedidos anteriores, as páginas do website já visualizadas por você, os lugares onde você já esteve, as suas conexões na mídia social, o que você salvou na sua lista de desejos e os anúncios nos quais você clicou… e você diga mais o que.

Tudo é um jogo limpo. O uso criativo dos dados que nós já temos pode personalizar quase tudo.

Felizmente, a maioria dos profissionais de marketing já está bem além de apenas usar os primeiros nomes. Veja as maneiras mais populares de personalizar mensagens atualmente:

Mensagens personalizadas em tempo real

Quando você misturar o poder da personalização com o poder das mensagens em tempo real, você obterá um soco que produz nocaute. 1 + 1 = 3.

É o tipo de melhoria que pode, literalmente, vender trilhões em mercadorias. E isto também pode ser conseguido.

Eu mencionei e-mails, mensagens de texto, mensagens por apps, notificações pela web, e beacons. Todos eles são canais viáveis agora mesmo. Mas, nós ainda não falamos sobre roupas, realidade aumentada, ou sobre a Internet das Coisas (dica: as mensagens personalizadas em tempo real são parte da razão pela qual a Internet das Coisas é uma oportunidade tão grande para os profissionais de marketing).

O jogo muito popular, Pokemon Go, é muito divertido. Mas é também outro exemplo das mensagens em tempo real. O jogo não é ligado a um negócio, ou a uma transação, mas, definitivamente, envia mensagens às pessoas em tempo real e personaliza as mensagens baseado nas localizações delas e nas suas pontuações.

Mensagens personalizadas em tempo real

Para aqueles de nós que ainda têm controle sobre os formatos comuns do marketing de conteúdo (blog posts, vídeos, podcasts), a ideia de criar mensagens para carros e para o Google Glass parece desanimadora. Mas, a tecnologia existe e facilitará isto. Tecnologias como a automação de marketing e, mais especificamente, a visão das Viagens AdaptadasTM da Act-On – tecnologia suficientemente sofisticada para não apenas saber quais canais determinado prospecto usa, mas também para saber quando um prospecto os usa – e em quais canais o prospecto, mais provavelmente, responderá a sua mensagem particular.

Mensagens personalizadas em tempo real

Portanto, nada disto está fora de alcance. E as pessoas que puderem obtê-las, em primeiro lugar, trabalharão melhor e terão uma vantagem pronunciada.

Você será essa pessoa?

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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