Neuromarketing: como usar a neurociência para obter resultados espetaculares

Por Nicki Howell

Lendas da publicidade como David Ogilvy, Claud C. Hopkins e Leo Burnett conheciam o poder do neuromarketing. Naquela época, eles simplesmente não usavam este nome. Eles testaram vigorosamente estratégias para atrair as suas audiências alvo, produzindo mais vendas e gerando grandes resultados. Eles conheciam uma ciência que funcionava – e o que não funcionava.

Como esses gigantes da publicidade, alguns atuais profissionais de marketing estão usando a neurociência para dar um grande impulso aos resultados. E você também pode.

Como?

O cérebro está no centro de cada decisão que os clientes tomam sobre os seus produtos e serviços. Quando você consegue quebrar o código, você obtém uma visibilidade sem precedentes sobre o comportamento dos clientes. Mas, quais estratégias específicas estão usando os profissionais de marketing?

Os fundamentos do neuromarketing

O neuromarketing é o estudo das respostas sensitivas e motoras, cognitivas e afetivas dos consumidores a estímulos de marketing. Ele se aprofunda no comportamento dos clientes para oferecer percepções sobre o que os clientes pensam dos seus produtos e serviços. Por exemplo, se as pessoas não estão comprando o seu novo produto, mudar algo simples, como a embalagem, a cor, ou o tamanho do texto poderia fazer uma considerável diferença?

Os profissionais de marketing testam as respostas com pessoas reais, em tempo real, usando diversas estratégias, mas, aqui estão dois métodos populares.

MRI (Magnetic resonance imaging). Em português, ressonância magnética (RM). A RM do corpo usa um campo magnético poderoso, ondas de rádio e um computador para produzir imagens detalhadas dele. Os pesquisadores de marketing usam esta tecnologia para rastrear o fluxo sanguíneo do cérebro, à medida que uma pessoa responde a diferentes sinais visuais e auditivos. Com este método, os pesquisadores examinam as partes profundas do cérebro que são tipicamente associadas ao prazer.

EEG (eletroencefalograma). O EEG é uma tecnologia que detecta a atividade elétrica do cérebro. Este método consiste de colocar eletrodos no seu couro cabeludo (às vezes, os eletrodos têm uma capa que adere fortemente), sendo mais barato que a RM. O EEG permite que o participante se movimente mais livremente, o que é mais confortável que o confinamento da RM. Os eletrodos medem as ondas elétricas do cérebro e permitem que os pesquisadores rastreiem emoções, como a raiva, a excitação e a tristeza.

Você pode estar pensando “Isto parece ótimo, mas a nossa equipe de marketing B2B não tem um orçamento suficiente para fazer RMs ou EEGs”. Há algumas ações poderosas que você ainda pode tomar (leia mais sobre isto logo a seguir). Mas, antes disso, veja alguns exemplos de empresas que usam a neurociência, e que podem inspirar os seus esforços para acrescentar o neuromarketing ao seu arsenal.

Marcas que usam o neuromarketing

Em virtude do cérebro estar ligado e ser programado para responder a certos fatores de maneiras específicas, grandes marcas têm usado o neuromarketing para gerar grandes resultados por vários anos. Por exemplo, os profissionais de marketing que querem saber por que os clientes estão comprando menos determinado produto, podem adquirir um melhor entendimento disto através do neuromarketing. Veja alguns exemplos:

Frito-Lay: descobrindo informação inesperada

A Frito-Lay contratou uma empresa de neuromarketing para entender melhor o popular Cheetos. Ela selecionou um grupo de clientes e escaneou o cérebro de cada um deles. A meta era medir a resposta a diferentes atributos deste popular produto.

Os resultados foram surpreendentes. Os pesquisadores descobriram que o grudento e nojento pó alaranjado que fica nos dedos dos clientes, quando eles estão comendo o salgadinho era realmente desejável. Sim, você leu corretamente. Os clientes gostavam de ter as suas mãos transformadas numa porcaria que brilha. Mais ainda, a empresa alavancou esta nova informação para reformar a sua campanha publicitária já existente. De fato, a NeuroFocus, a empresa que os ajudou, recebeu o prêmio Grand Ogilvy (concedido pela Advertising Research Foundation) pela sua pesquisa.

A Frito-Lay também usa a neurociência para outros tipos de produtos. Por exemplo, eles queriam saber as respostas das mulheres sobre as lascas de batatas assadas no forno, as Lay’s® Oven Baked Potato Crisps. Os achados dos seus estudos deram forma a campanhas publicitárias, que focaram em novas embalagens com uma única porção.

Ponto chave para levar para casa. Os clientes podem amar, de forma inesperada, certas características dos seus produtos. Pesquisar pode ajuda-lo a descobrir esta informação, para você poder usa-la e gerar grandes resultados.

Coca-Cola: medindo emoções

A gigante de refrigerantes usa o neuromarketing para medir as emoções dos clientes relacionadas aos seus produtos. Diferentemente da abordagem através de RM e de EEG, a empresa usa uma técnica conhecida como “codificação facial”, que registra as expressões faciais. Este processo é assim:

A tecnologia é perfeitamente integrada, e, com a permissão dos participantes, ela simplesmente grava em vídeo a face deles, quando eles estão vendo anúncios, dentro de um ambiente de pesquisa normal, que interpreta automaticamente as emoções dos observadores e os seus estados cognitivos, a cada momento”.

Basicamente, a codificação facial é feita diminuindo a velocidade dos vídeos dos participantes, para descobrir as verdadeiras e fugazes emoções gravadas por apenas uma fração de segundo, que aparecem nos vídeos.

Neste momento específico, os clientes ficam expostos a uma peça da embalagem do produto, e as suas respostas são gravadas e classificadas como positiva, negativa, ou neutra. Esta estratégia é usada em conjunto com uma entrevista, para identificar os pontos de impacto a serem mudados. Por exemplo, a empresa descobriu que a cor, as imagens e mesmo o tamanho do texto produzem um grande impacto.

Ponto chave para levar para casa. Equipamentos caros nem sempre são necessários para descobrir sentimentos e emoções dos clientes relacionados aos seus produtos. Faça parceria com uma agência que decodifique as respostas faciais dos clientes aos seus produtos e serviços, usando métodos precisos e menos complexos.

PayPal: descobrindo oportunidades inesperadas para enviar mensagens

Durante muitos anos, as mensagens da PayPal focaram na proteção e segurança. Uma vez que eles vendem serviços financeiros, é natural supor que as pessoas estão principalmente preocupadas com esses benefícios. Ainda assim, logo que a empresa começou a usar o neuromarketing, ela descobriu uma mensagem ainda mais poderosa.

Os clientes querem serviços de proteção e segurança, mas eles também querem algo mais – velocidade e conveniência. Os clientes querem enviar e receber dinheiro de maneira rápida e fácil. Uma vez que isto foi descoberto, a empresa mudou a abordagem do marketing, para uma que alavancasse esses apelos.

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Ponto chave para levar para casa. Use o neuromarketing para ver características e benefícios óbvios do passado. Recursos ocultos são muito importantes, mas você precisa se aprofundar para descobri-los.

Mais alguns exemplos

Google

O Google fez uma parceria com a Mediavest para realizar um estudo biométrico que determinasse a eficácia das overlays do YouTube, em comparação com os “pre-rolls”.

Os resultados foram interessantes. Eles descobriram que as overlays eram mais eficazes, logo, a empresa começou a alavancar esta opção para produzir maiores resultados.

The Weather Channel (O canal do tempo)

The Weather Channel usou EEG, testes de resposta cutânea e rastreamento dos olhos para medir diferentes reações do observador numa série popular, em relação a três diferentes mensagens promocionais.

Hyundai

Este fabricante de carros deu aos participantes capas de EEG (gorros com eletrodos) e pediu a eles para examinarem um protótipo de carro durante uma hora. A Hyundai estudou cuidadosamente as respostas deles e usou os dados para fazer mudanças no desenho do carro.

4 dicas fáceis para ter sucesso

Você quer usar a neurociência para começar a gerar resultados agora? Se a sua resposta for sim, veja algumas dicas básicas que você pode usar para ter sucesso.

1. Simplifique as fontes.

Um estudo realizado por Hyunjin Song and Norber Schwarz, da Universidade de Michigan, descobriu o impacto das fontes sobre o cérebro. Se você quiser que um cliente realize uma tarefa, use uma fonte grande. Um bom exemplo disto são as instruções que você recebe com um novo computador ou uma nova impressora. Note que a fonte é muito grande e isto não é um erro. Fontes grandes ajudam os clientes a lembrar e a simplificar as tarefas.

2. Use escassez para gerar maior resposta.

O cérebro é programado para reagir quando percebe uma escassez. Por exemplo, vamos supor que um website tenha uma oferta por tempo limitado, que destaca um ótimo preço. Os clientes que acharem que eles não podem voltar mais tarde ao website, precisam tomar uma decisão. Isto aumenta a velocidade do ciclo de vendas.

3. Alavanque atitudes congruentes

Nick Kolenda, autor de “Methods of Persuasion”, (Métodos de Persuasão) cunhou o termo “atitude congruente” para explicar um poderoso princípio de psicologia. Ele explica o princípio a seguir:

É uma atitude que você desenvolve após realizar ações consistentes com essa atitude”.

Isto parece confuso? Vamos examinar um exemplo. Quando alguém faz um pequeno pedido e você concorda em atender, você tem maior probabilidade de atender um próximo pedido. Por quê? Por que não atender será contrariar a sua atitude inicial.

Por exemplo, a Upworthy tem uma subscrição de e-mails inteligente. Eles perguntam se você concorda com a seguinte declaração: “É bom ser lembrado da bondade existente no mundo”. Você pode responder que “eu concordo” ou “eu não concordo”.

Naturalmente, a maioria das pessoas vai dizer que “eu concordo”. Agora, que você concordou com o primeiro pedido, a empresa diz “Nós também concordamos com isto”. Então, ela pede para você subscrever o blog dela. Brilhante, certo? Se você concordar com isto, configure algo semelhante para uma das suas chamadas para ação (talvez, para a sua newsletter) e meça o resultado.

4. Acorde o cérebro com palavras inesperadas.

O cérebro é programado para prever o que virá a seguir. Por exemplo, se alguém disser “A vaca pula sobre ESPAÇO EM BRANCO” você dirá a lua. Se disserem “É como uma agulha no ESPAÇO EM BRANCO” você dirá palheiro.

Alguém já disse que os americanos sempre comprarão a maior versão que eles forem capazes de pagar. E nós sempre achamos que maior é melhor, especialmente em relação à ambição: “Pense grande” tem sido um mantra por décadas.

Nos últimos anos da década de 1950, e nos primeiros da década de 1960, isso exemplificava os carros que nós guiávamos.

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Isto não se aplica aos carros inteligentes! Até que uma agência de publicidade, a DDB, fundiu essas expectativas à campanha publicitária que mudaria o mundo, que ela fez para a Volkswagen.

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E a sua dica para levar para casa? Acorde o cérebro com palavras inesperadas, ligadas a velhos adágios.

Como maximizar a consciência e gerar resultados

Afinal, o cérebro está buscando soluções que resolverão os seus pontos dolorosos. Mas, a consciência é muito importante. Gaste algum tempo para conhecer os processos de pensamento dos clientes, num nível totalmente diferente, e para entender as necessidades deles. Aplique algumas (ou muitas) técnicas de neuromarketing para obter conhecimento e para otimizar os seus achados, e, então, comunique-se de uma maneira que sirva os clientes, para que eles obtenham resultados melhores e sem precedentes.

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Sobre o autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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