Por Fernando B. T. Leite

O que acende o entusiasmo irrepreensível dos fãs da Apple, da IKEA, da Harley-Davidson, da Southwest, da Zappos e da Patagonia?

Porque estão todos falando sobre determinado restaurante, carro, banda, ou lavanderia a seco, e porque outras empresas e produtos são ignorados? Porque alguns produtos tornam-se enormes sucessos sem gastar um centavo em promoção e porque algumas campanhas publicitárias de vários milhões de reais não são notadas?

No livro mencionado no título, o perito em marketing boca a boca (e CEO da WordofMouth.org) Andy Sernovitz fala sobre como exatamente algumas empresas e causas de todos os tamanhos criam fãs apaixonados e leais, que fazem o marketing para elas.

A seguir, está um punhado de algumas das maiores ideias contidas no livro. Se você as achar inspiradoras, você indiscutivelmente amará o livro:

  1. Clientes felizes são grandes propagandistas
  2. Um centavo poupado é um centavo queimado
  3. Se você não for respeitado, você não obterá disseminação boca a boca
  4. As pessoas de verdade não repetem os seus jargões de marketing
  5. Não abandone o que está dando certo
  6. A melhor ferramenta para começar a disseminação boca a boca é a mais óbvia
  7. A disseminação boca a boca para as empresas B2B é exatamente a mesma para as empresas B2C
  8. Resolver problemas é o marketing mais poderoso que você pode fazer
  9. Participar da disseminação boca a boca não causa feedback negativo
  10. Compre o livro em português

1. Clientes felizes são grandes propagandistas

Encha-os de emoção. Crie produtos maravilhosos, ofereça um excelente serviço, dê um passo adiante, torne a experiência notável e resolva os problemas. Certifique-se de que o seu trabalho energize as pessoas, de modo que elas não resistam contar isso para os amigos.

Quando as pessoas gostam de você, elas compartilham isso com os amigos. Elas querem ajuda-lo e apoiar a sua empresa, e elas querem que os amigos desfrutem o que você oferece. Você obterá mais disseminação boca a boca quando tornar as pessoas felizes do que qualquer outra coisa que você possivelmente poderá fazer.

2. Um centavo poupado é um centavo queimado

Planilhas são ruins para o marketing boca a boca. O que fica bem nelas, preços dissimulados, menores garantias, serviço mais barato para os clientes, quase sempre prejudica a sua disseminação boca a boca. Por exemplo, muitas empresas tentam economizar centavos prestando um serviço ao consumidor mais barato. Isso não funciona. No final das contas, você percebe que qualquer queda na qualidade do serviço ao cliente é um desastre de marketing.

Pense no que acontece com cada pessoa que desliga o telefone com um problema não resolvido. Ela fica com raiva e conta isso para os seus amigos. A disseminação boca a boca começa e isso não é bonito de se ver. A cada dia que o problema persiste sem solução começa uma nova onda de disseminação boca a boca negativa. Qual será o custo de substituir esses clientes?

3. Se você não for respeitado, você não obterá disseminação boca a boca

As pessoas não falam sobre você se elas não o respeitarem. Ninguém fala bem de qualquer empresa na qual eles não confiam e da qual eles não gostam. Ninguém vai colocar o seu nome em jogo por uma empresa que os deixará envergonhados e mal perante os amigos.

Seja sempre uma empresa honrada. Faça a ética ser parte de tudo o que você faz. Seja bom para os seus clientes. Fale com eles e satisfaça as suas necessidades. Deixe as pessoas orgulhosas de contar a sua história (da sua empresa) para os amigos e para todos os conhecidos.

4. As pessoas de verdade não repetem os seus jargões de marketing

As pessoas não falarão sobre você se você não der a elas algo para dizer. Mas, grandes assuntos podem ser difíceis de enxergar para profissionais do marketing tradicional. Eles violam as regras do marketing, eles não fazem um planejamento adequado, eles não são corporativos e raramente eles são os representantes oficiais (porta-vozes) da empresa. É uma exceção quando pessoas de verdade repetem o jargão de marketing de uma empresa, ou um tema cuidadosamente por elas preparado. Ao invés disso, as pessoas fazem o inesperado.

Ao invés de repetir as declarações de missões das grandes corporações, pense na incrível política de devolução da Zappos, nas deslumbrantes embalagens da RedEnvelope, e em como Lou Mitchell de Chicago oferece aos seus clientes aperitivos frescos e algo para beber enquanto eles esperam por uma mesa.

5. Não abandone o que está dando certo

Isto você precisa observar: uma vez que você obteve sucesso com alguma coisa, que está gerando boa disseminação boca a boca, você tem que continuar fazendo, o que está dando certo. O seu compromisso em continuar fazendo isso vai fazê-lo sobressair tanto quanto o aquilo que deu certo. Se você deixar de fazer isso, as pessoas irão notar.

Krispy Kreme (rosquinhas crocantes) teve uma das disseminações boca a boca mais legendárias: o seu cartaz que anunciava “Quente agora” significava que as rosquinhas (doughnuts) frescas estavam prontas para serem comidas. Todo mundo disse isso a um amigo e o levou até a loja para experimentar essa delícia. Então, as rosquinhas começaram a aparecer frias e enrugadas em lojas de conveniência, e ninguém fala sobre comida que pode ser comprada em postos de gasolina.

6. A melhor ferramenta para começar a disseminação boca a boca é a mais óbvia

A primeira e mais importante ferramenta para criar disseminação boca a boca é a mais fácil e a mais óbvia: peça educadamente. A maioria das pessoas não falará até que você peça que elas façam isso. Portanto, peça sempre e peça em todos os lugares. E à medida que você pedir, você descobrirá que as pessoas gostam de falar.

Mas, o desafio não é necessariamente encontrar gente disposta a falar, é desencadear a ação. Frequentemente, o cumprimento implícito de pedir aos clientes para ajudar é o que inicia o falatório. E não seja tímido, convide os seus clientes a espalhar a notícia de forma que pareçam estar bem informados a seu respeito

7. A disseminação boca a boca para as empresas B2B é exatamente a mesma para as empresas B2C

A primeira pergunta que qualquer profissional de marketing B2B faz é a seguinte: isto funciona para profissionais de marketing B2B (de empresas para empresas)? A resposta é sim. É exatamente a mesma coisa.

Porque? Porque isto não é sobre o produto, é sobre pessoas. Os motivos que levam as pessoas a falar sobre produtos de empresas para clientes individuais são os mesmos que levam pessoas a recomendar um produto de empresas para empresas. As pessoas são diferentes, os assuntos são outros e você usará ferramentas diferentes, mas o processo básico continua sendo o mesmo: ache pessoas dispostas a falar sobre você, dê a elas algo para falar e facilite as coisas para que a conversa possa ocorrer.

8. Resolver problemas é o marketing mais poderoso que você pode fazer

Para cada pessoa com quem um cliente satisfeito fala, um cliente insatisfeito fala com cinco. Mas, um cliente insatisfeito, que se tornou satisfeito, fala com dez.

Pense nisto por um minuto. Transformar um cliente insatisfeito em satisfeito vale dez vezes mais disseminação boca a boca que satisfazer um cliente pela primeira vez. Este é provavelmente um comentário sobre a triste situação do serviço ao consumidor nos dias atuais, quando as pessoas ficam tão surpresas quando são bem tratadas que correm para contar a todo mundo o que aconteceu. Esta é uma grande oportunidade para você.

9. Participar da disseminação boca a boca não causa feedback negativo

Uma das objeções gerenciais mais comuns à disseminação boca a boca é “E se alguém disser alguma coisa negativa ou ruim”? Advogados e profissionais de marketing inseguros preocupam-se com a disseminação boca a boca, com medo de ela causar um impacto negativo.

Não participar por medo de uma disseminação negativa é como recusar ir ao médico porque você não está se sentindo bem. Participar do processo de disseminação boca a boca não causa feedback negativo. Esta participação dá a você a oportunidade e as ferramentas para lidar com o problema. Portanto, faça isto e conquiste novos amigos.

10. Compre o livro em português

Livro Marketing Boca a Boca

Compre o livro e aprenda a definição do marketing boca a boca, as quatro regras da disseminação boca a boca, os três motivos pelos quais a pessoas falam sobre você e muito mais.

✎ Marketing Boca a Boca – Como As Empresas Inteligentes Levam As Pessoas a Falar Delas
✎ Sernovitz, Andy
✎ Cultrix, 2012
✎ 248 páginas
✎ Preço: R$ 43,00