Em agosto passado, a Interpol prendeu um artista nigeriano vigarista de 40 anos de idade, conhecido como “Mike”, que foi o suposto autor intelectual de um cartel de esquemas de e-mail, que roubou mais de 60 milhões de dólares de vítimas em todo o mundo. Mike operava vários esquemas de e-mails, incluindo o infame ardil “Príncipe nigeriano”, que trabalhosamente, estabelece um conto doloroso e potencialmente lucrativo, antes de pedir dinheiro.
Os esquemas do príncipe são um estudo de caso do poder de contar histórias. Antes de pedir dinheiro, o artista vigarista tece histórias intrincadas que apelam para as emoções das pessoas. Embora estes elaboradores de esquemas tendam a atacar os crédulos, como esta mulher de Nebraska de 63 anos de idade, que perdeu mais de 40.000 dólares, as variações mais elaboradas invocam astronautas, ou donos de galerias de Londres, para alvejar pessoas que podem ser mais sofisticadas. De fato, como contou Maria Konnikova numa entrevista para a Contently, sobre o lado sombrio da arte de contar histórias, as pessoas inteligentes são as mais vulneráveis à fraude relacionada aos investimentos. De acordo com outro novo livro, Denying to the Grave: Why We Ignore the Facts That Will Save Us (Negando até o túmulo: por que nós ignoramos os fatos que nos salvarão) essas pessoas também têm maior probabilidade de se juntar a cultos religiosos.
A nossa predisposição para acreditar em boas histórias se resume à fisiologia e à psicologia humanas. Nós somos programados para crer em narrativas bem contadas. Elas podem ser tão sedutoras, atraentes e transformadoras, que podem fazer mesmos os leitores mais inteligentes mudar de ideia, entregar dinheiro e ver o mundo através dos olhos de outra pessoa.
Embora a credibilidade possa ser responsável por muita coisa, ultimamente, você precisa fazer a audiência sentir coisas que compelem à ação. Esta é uma realidade frustrante para cientistas e estaticistas, que frequentemente tentam persuadir as pessoas através da autoridade e dos números. Os dados estatísticos podem parecer irrefutáveis, mas eles podem prejudicar uma causa, incentivando as pessoas a pensar analiticamente, o que aumenta o ceticismo e diminui a probabilidade de agir.
Ao inverso das estatísticas, as histórias desencadeiam emoções – realmente mudanças físicas e químicas em nosso corpo. Num post bem pensado sobre O Bem Maior, uma publicação científica associada à Universidade da Califórnia em Berkeley, Jeremy Adam Smith cristaliza por que boas histórias são tão poderosas: “Stories are told in the body” (As histórias são contadas no corpo).
Prendendo a sua atenção
A lenda dos roteiros Robert McKee disse uma vez que, “As histórias são sobre formas eternas, universais”. Os roteiristas apelam para os impulsos básicos dos seres humanos, ou para as suas vulnerabilidades, para prender a sua atenção desde o primeiro momento, e para fazê-lo sentir coisas como medo, curiosidade, ou ambos.
Smith usa um exemplo de uma história muito curta, frequentemente atribuída, de maneira incorreta a Ernest Hemingway, para destacar o papel do medo:
“À venda: Sapatos de bebês, nunca usados”.
Dois segundos após começar a ler, o seu coração afunda. De acordo com Smith, esta linha desencadeia a nossa natural tendência à negatividade e ativa o medo e o desespero que sentiríamos se o nosso próprio filho morresse.
Quando nós focamos em algo que pode nos ferir, os nossos corpos liberam cortisol, que aguça a atenção e aumenta a força e a velocidade. Inicialmente, o cortisol ajudou os seres humanos a escapar de ameaças físicas, mas, quando ele é desencadeado por histórias, ele nos leva a imaginar como lidaríamos com essa situação, sobre a qual estamos lendo. Em outras palavras, ele nos engaja.
A surpresa e a curiosidade também liberam cortisol e prendem a nossa atenção. No livro Made to Stick (Feito para colar), Chip e Dan Heath gastam todo um capítulo sobre o inesperado, por que a “maneira mais básica de prender a atenção de alguém” é “quebrar um padrão”.
Ray Bradbury abre Fahrenheit 451 com a sentença “Queimar foi um prazer”.
Em Someone Has Been Disarranging These Roses (Alguém tem estado mexendo nessas rosas), Gabriel García Márquez começa escrevendo “Já que é domingo e parou de chover, eu acho que levarei um bouquet de rosas para o meu túmulo”. Gillian Flynn começa Gone Girl (A garota que se foi) – NT: um filme baseado numa novela do mesmo nome, que, no Brasil, tem o título Garota Exemplar – escrevendo “Quando eu penso sobre a minha esposa, eu sempre penso sobre a cabeça dela”.
Estas primeiras linhas quebram padrões e prendem a atenção. Queimar o que? Como alguém pode se comunicar se estiver morto? Não como uma cabeça cortada, certo? Estas aberturas provavelmente lhe dão medo e o fazem prestar atenção. Você pode experimentar uma versão mais extrema deste fenômeno de surpresa observando este anúncio que destaca uma minivan novinha em folha:
Nós somos criaturas de hábitos, e não somos capazes de evitar focar, involuntariamente, num evento que viola os nossos esquemas atuais.
Desencadeando empatia e compreensão
O neurocientista de Princeton Uri Hasson queria saber mais sobre a que o cérebro realmente responde, ao ouvir histórias.
Quando nós lembramos, sonhamos, ou temos ideias, padrões neuronais específicos entram em atividade nos nossos cérebros. Hasson realizou um experimento no qual ele mediu a atividade cerebral de uma mulher, usando ressonância magnética (MRI), enquanto ela contava uma história pessoal. O córtex auditivo dela foi ativado em resposta à sua própria voz, e os córtices frontal e parietal – as áreas superiores – responderam à emoção que ela sentiu ao contar a história.
Então ele mostrou a gravação desta história para cinco outras pessoas, enquanto monitorava a atividade cerebral delas. As similaridades indicaram o fenômeno de acoplamento neural, que ocorre em duas frentes. A primeira, como esperado, apenas ouvir a mesma história desencadeou atividade nos córtices auditivos dos ouvintes.
Surpreendentemente, as regiões emocionais dos cérebros dos ouvintes também foram ativadas ao mesmo tempo, e em padrões semelhantes aos do cérebro da narradora.
Sem causar surpresa, o estudo mostrou que quanto maior for a semelhança entre os padrões cerebrais, mais profundo é o entendimento entre o narrador e a audiência.
Ação motivadora
Enquanto que o experimento de Hasson implicou que os ouvintes com empatia têm maior probabilidade de agir, os estudos do Dr. Paul Zak provaram esta tese.
Num artigo sobre O Bem Maior, Zak imagina se poderia “raptar” o sistema da oxitocina para engajar comportamento cooperativo. A oxitocina é um agente neuroquímico que sinaliza segurança para o cérebro. Ela é produzida quando sentimos confiança ou quando somos alvo de alguma gentileza, bondade. De forma crucial, isto motiva cooperação, aumentando a nossa capacidade para experimentar as emoções de outras pessoas. Ela é a substância química da empatia – que Zak chama de “a molécula moral”.
Zak mostrou um filme para sujeitos de pesquisa sobre um menino de dois anos de idade, chamado Ben, que tinha um tumor cerebral mortal. O pai de Ben narra o filme, explicando como é duro ficar alegre, contente, perto do seu filho, considerando as circunstâncias. Ultimamente, entretanto, ele descobre a força para ser feliz perto do filho. De acordo com Zak, esta é uma jornada típica de um herói, sobre um inocente que é tratado de maneira injusta, e de um protetor, que busca fazer o certo a partir do errado, mas que apenas consegue fazer isto depois de achar a coragem para mudar.
Quase todas as pessoas que assistiram à história de Ben no laboratório de Zak ficaram arrebatadas. Elas liberaram mais oxitocina e doaram uma parte dos seus ganhos através do experimento para uma obra de caridade para a causa de Ben.
Incrivelmente, quando Zak mostrou uma versão chata do filme, a audiência desligou, não liberou mais oxitocina e doou menos dinheiro.
A empatia e a compreensão estão bem e são boas, mas se você estiver interessado em persuadir alguém a doar dinheiro, a amar a sua marca, ou a parar de fumar, você ainda precisa de ação. Você precisa de uma mudança de comportamento. E, se você for um príncipe nigeriano, ou um jornalista investigativo, um hábil contador de histórias pode realmente compelir outros a agir, manipulando as emoções deles.
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Sobre a autora: Catrinel Bartolomeu é a editora chefe da Duarte. Ela escreve sobre criatividade, ideias e o futuro para muitas publicações e marcas internacionais.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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