Porque o melhor marketing é o marketing adaptável

Por Pam Neely

Nota do editor: Através do aprendizado das máquinas, uma estratégia de marketing B2B adaptável, que use a automação de marketing, pode ajuda-lo a prever e produzir a melhor mensagem para seus prospectos, no momento perfeito, através do canal ideal.

Qual é a sua definição de spam?

Se você for um profissional de marketing, sua definição poderá ser “mensagens de marketing, especificamente e-mails, enviados sem permissão”.

Provavelmente, se você for um consumidor, sua definição será mais ampla.

Para os atuais consumidores, spam é qualquer mensagem que eles não querem. São quaisquer mensagens irrelevantes, inúteis, ou inoportunas.

Uma pesquisa da Litmus revelou que o principal motivo para as pessoas classificarem uma mensagem como spam é porque “uma marca envia e-mails irrelevantes, ou demasiados e-mails”. A segunda razão é que “os assinantes não têm mais interesse na marca”.

Como você pode saber, somos grandes proponentes de enviar a mensagem certa para o cliente certo, no momento adequado. Diante dos resultados dessa pesquisa da Litmus, parece que, cada vez mais, os consumidores gostam da ideia de receber mensagens certas, no momento adequado.

De fato, muitos deles esperam isso. Enviar as mensagens erradas, ou no momento errado, ou para o cliente errado, está se tornando uma nova definição de spam. Spam – para alguns – é uma mensagem que não foi adaptada para eles.

Se esta ainda não for a definição correta de spam, essas mensagens mal dirigidas, definitivamente, não são boas mensagens de marketing. Há tipos de marketing que gostaríamos de deixar para trás. Uma espécie de “explosões de e-mails”.

Felizmente, muitos de nós, profissionais de marketing, estamos abandonando esse tipo de marketing. Isto também não é cedo demais para nossas audiências.

Há cinco ou dez anos, prospectos e clientes podem ter aceito mensagens mal dirigidas. Mas, atualmente, as caixas de entradas estão abarrotadas, os horários estão mais comprimidos, os prazos estão mais apertados e a concorrência está loucamente feroz.

Essa “meta” de enviar a mensagem certa, para a pessoa correta, no momento adequado pode não ser mais o marketing de ponta. Pode ser apenas o necessário… se você quiser engajar sua audiência.

Tudo isto é porque o marketing adaptável é para aonde estamos nos dirigindo. E embora essa possa ser a meta atual, − e você certamente terá uma vantagem competitiva se o implantar – em poucos anos isto não será uma vantagem tão grande como ponto de partida.

Seus clientes esperarão que a mensagem correta seja enviada a eles no tempo certo. Se você não o fizer, eles cancelarão a assinatura, deixarão de segui-lo, ou deixarão de receber as suas chamadas.

Esta definição de “mensagem correta” é um bom começo, se quisermos definir o marketing adaptável. Mas, isto é apenas o início.

Vaja alguns outros atributos sobre o que nós pensamos ser o Marketing 2.0:

1. O marketing adaptável é personalizado.

Toda essa personalização que nós, profissionais de marketing, fazemos é adaptável. Nós estamos adaptando nossas mensagens para cada cliente.

E, curiosamente, a personalização é a primeira razão pela qual coletamos dados.

marketing adaptável

Felizmente, nós estamos personalizando de maneiras mais significativas que apenas usar, de vez em quando, os primeiros nomes das pessoas.

Nós precisamos personalizar baseados em cada possível peça de informação que tivermos – tudo, desde a localização, aos conteúdos vistos, até o título do cargo e as compras anteriores.

Os primeiros nomes são apenas a ponta do iceberg.

2. O marketing adaptável é segmentado.

Quando eu penso em personalização, eu penso numa mensagem original – algo designado especificamente para determinado prospecto ou cliente (mesmo que alguns desses prospectos ou clientes receberem uma mensagem parecida).

Isto é segmentar, que é diferente de enviar a mesma mensagem a diferentes grupos.

Para a maior parte de nós, do marketing de conteúdo, se segmentarmos, frequentemente fazemos isto através de personagens. É claro que você também poderia segmentar por:

  • pontuação de leads;
  • região geográfica;
  • compras de produtos
  • tempo na empresa (novo cliente, antigo cliente?);
  • representante de vendas;
  • título do cargo; ou
  • empresa (para o marketing baseado em contas).

Na segmentação, há dois níveis de sofisticação. O primeiro é segmentar com base em como as pessoas se comportaram no passado. O segundo é adaptar-se, sendo capaz de mover pessoas, automaticamente, de um grupo para outro, com base no comportamento delas, ou em outras mudanças.

Este tipo de flexibilidade é realmente o auge do verdadeiro marketing adaptável. É muito bom podermos personalizar e segmentar nossos clientes e prospectos, mas, neste ponto, francamente, isto parece ser da velha escola.

A abordagem convencional também supõe que nossos prospectos e clientes não mudam no curso dos nossos relacionamentos com eles. E este é um grande erro. Isto também é uma grande limitação de muitos sistemas de CRM e de automação de marketing.

3. O marketing adaptável permite jornadas dos clientes flexíveis.

“Definir a jornada dos clientes” é algo que temos que fazer, se quisermos ter um plano de marketing coerente. E nós devemos tê-lo.

Mas, frequentemente, isto nos obriga a mentir.

Veja o que eu quero dizer: definir a jornada dos clientes – por definição – o obriga a generalizar.

Muito.

E, embora estas generalizações sejam úteis, elas realmente não são a figura completa. Veja como Adam Mertz, Diretor Sênior do Marketing de Produtos da Act-On, ilustra as complexidades da jornada de cada cliente individual em seu blog post O tempo é tudo: como usar o envio e a postagem adaptados para otimizar o impacto:

marketing adaptável

A melhor maneira de descrever isto em uma palavra? É complicado e todo comprador é diferente.

Portanto, se tratarmos cada prospecto da mesma maneira e o obrigarmos a ficar na mesma jornada do comprador, ou mesmo, numa jornada segmentada do comprador, poderemos ficar numa situação como esta: digamos que sabemos que 75% das pessoas que visualizarem determinada landing page tendem a responder bem a determinado e-mail de seguimento. Logo, nós configuramos nossa automação de marketing para enviar a todos que tenham visto a landing page e essa particular mensagem complementar.

Isto é ótimo, a não ser que, você esteja entre os 25% com quem o e-mail não ressoou.

Talvez você quisesse um e-mail diferente. Isto poderia ser devido ao seu perfil particular de cliente, ou à sua história de pedidos, ou à época do ano, ou a qualquer variável (ou a uma combinação de varáveis), que estivessem dirigindo seu comportamento.

Em outras palavras, e sobre o comportamento isolado dos clientes? A não ser que você tiver algum tipo mapeamento bastante elaborado da jornada dos clientes, provavelmente você estará ignorando isto. Bem, é por isso que estamos tão interessados nas jornadas adaptáveis. Porque elas podem trazer aqueles isolados 25%. Elas são projetadas para acomodar todas as ações dos clientes.

4. O marketing adaptável é o marketing do cliente em primeiro lugar.

Nós já escrevemos sobre como estamos na era dos clientes. O marketing adaptável é o produto natural de um estado de espírito, que coloca os clientes em primeiro lugar. É fazer marketing que se adapte às necessidades de cada cliente individual, e que mude à medida que seus comportamentos, ou perfis também mudem.

5. O marketing adaptável é orientado por dados, mas ainda requer percepções de profissionais de marketing humanos.

Provavelmente, você já adivinhou que o marketing adaptável requer muitos dados. Como os petabytes (que logo serão exabytes) dele.

Rastrear o comportamento de cada cliente individual, suas preferências e informações de fundo requer muita capacidade. Ser capaz de acessa-los e criar modelos sobre como capitalizar sobre isto, requer mais ainda.

Portanto, o marketing adaptável encaixa-se perfeitamente na tendência dos Big Data. Mas, ainda mais importante, ele favorece o aprendizado das máquinas, para ser capaz de fazer sentido de todos os dados – para transforma-los em percepções acionáveis… e, talvez, até sugerir algumas possíveis ações para um profissional de marketing humano. Alguns poderão dizer que esta capacidade para coletar e interpretar os dados, e então agir com base neles, é realmente todo o jogo atual do marketing.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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