Por Lisa Cannon
Para nutrir os seus leads, é importante ter uma ideia de onde eles estão na jornada do comprador. Eles acabam de ter consciência de que têm um problema? Estão eles considerando todas as suas opções para resolver um problema atual? Ou estão eles ativamente comparando fornecedores e procurando um preço? Entender onde estão os seus prospectos no funil pode ser tão importante como saber quem eles são, especialmente quando se tratar de entregar conteúdo relevante, que poder nutri-los ao longo do caminho da conversão.
A pontuação de leads é uma grande maneira de localizar onde estão os seus prospectos no caminho da compra. Pense nisto como um GPS para os seus leads; ele pode mostrar uma localização absoluta, como também uma localização relativa. A pontuação de leads fornece um sistema objetivo que automaticamente os classifica e prioriza, de acordo com padrões que você estabelecer.
Um sistema de pontuação de leads geralmente designa pontos a contatos com base no seu perfil (título do cargo, tamanho da empresa, localização, ramo de atividades, etc.), bem como nas ações tomadas (ou não tomadas) pelo lead. Cada lead acumula pontos à medida que interage com a sua marca, por exemplo, abrindo e-mails e visitando o seu website, ou participando de eventos e baixando conteúdo. De fato, os critérios para a pontuação de leads podem ser aqueles sobre os quais as suas equipes de marketing e de vendas concordarem. Uma das melhores coisas sobre a pontuação de leads é que por estar baseada em referências, em padrões estabelecidos e em métricas comuns estabelecidas em conjunto pelas equipes de vendas e de marketing, ela pode ser um mecanismo que force o alinhamento destas equipes. Esta informação frequentemente se torna um componente crítico de um Acordo de Nível de Serviço – ANS (Service Level Agreement – SLA), que define quando se considera que um lead está pronto para a venda ou que está pronto para seguimento imediato.
Construir um programa de pontuação de leads não é difícil, mas é importante para que todos os membros das equipes de marketing e de vendas tenham a oportunidade de fazer contribuições sobre o que deve gerar uma alta pontuação de um lead. Um novo manual da Act-On e da HyTrade, “Um Guia de 5 Passos para Criar um Programa de Pontuação de Leads”, o leva através de um processo para estabelecer um programa de pontuação de leads, um passo de cada vez. Vamos examinar cada passo e descobrir algumas dicas para implantar com sucesso um programa de pontuação de leads.
1. Defina o seu comprador ideal
Antes de começar, examine a sua atual base de clientes. Procure características comuns compartilhadas pelos seus melhores clientes.
- Quais são os seus dados demográficos?
- Quais são os principais atributos das empresas para as quais eles trabalham?
- Quais tipos de empresas geralmente compram o seu produto? Quais são os ramos de atividades delas?
- Quais tipos de pessoas têm poder de decisão e orçamento para comprar o seu produto?
- Quais características a sua equipe de vendas procura em primeiro lugar ao receber um lead e que perfil os deixa confiantes no potencial do lead?
Uma vez identificado o perfil das características que você quer pontuar, tenha a certeza de estar coletando essa informação através de formulários, de visitas de vendas, ou através do preenchimento do seu perfil de informação através de fontes de dados de terceiros. Afinal, o modelo de pontuação não funcionará sem esses dados.
2. Atribua pontos aos critérios do perfil
O passo seguinte é atribuir critérios de valores a cada característica do perfil que você selecionou. Use uma escala de valores que funcione para você. Você apenas precisa ter certeza que os critérios que tiverem mais pontos realmente indiquem uma maior probabilidade de comprar. Se você não tiver certeza sobre onde começar, você sempre pode fazer o básico com um sistema simples como este:
- 5 pontos significam que um lead é um pouco importante e um possível comprador ou influenciador.
- 10 pontos significam que um lead é importante e que indicou algum potencial para comprar.
- 15 pontos significam que um lead é muito importante e que tem um alto potencial de compra ou autoridade para comprar.
Portanto, por exemplo, se o seu comprador ideal trabalhar para uma organização que tenha menos de 100 funcionários, você pode designar 10 pontos a um lead, se ele trabalhar para uma empresa que satisfaça esta condição.
3. Identifique comportamentos que indiquem interesse
Se você oferecer conteúdo como demonstrações de produtos, folhas de especificações, ou listas de verificação dos compradores e se você determinou que o engajamento com esses tipos de ativos indicam intenção de comprar, você deve designar altas pontuações a esses leads.
- Quais conteúdos os compradores potenciais usualmente veem antes de fazer uma compra?
- Quais eventos, e-books, vídeos e outros ativos você está promovendo e que podem indicar uma grande probabilidade de comprar?
- Quais tipos de comportamentos indicam uma disposição para engajar com a equipe de vendas?
Pergunte à equipe de vendas sobre conteúdo que eles enviam a clientes potenciais durante o processo de venda. Esta é frequentemente uma grande maneira de identificar os tipos de conteúdo consumidos que devem obter as maiores pontuações.
4. Atribua pontos a critérios comportamentais
O passo seguinte do seu processo de pontuação de leads é atribuir um valor em pontos para cada critério de comportamento. Atribua mais pontos a comportamentos que requeiram um compromisso em termos de mais tempo, ou que indique a intenção de comprar.
Por exemplo, uma submissão de formulário que peça uma demonstração de um produto personalizado deve receber mais pontos que um clique num e-mail para entrar num concurso.
5. Junte tudo
Uma vez construído o seu modelo de pontuação de leads, cadastre as suas regras de pontuação de leads na sua plataforma de automação de marketing. Os pontos vão acumular automaticamente em cada contato, assim que você tiver cadastrado as regras de pontuação.
Você pode precisar de um ajuste fino da sua abordagem quando acabar de juntar o programa. Por exemplo, se você achar que leads estão atingindo a pontuação que os deixa prontos para a equipe de vendas, mas que, na realidade, eles ainda não estão prontos para comprar, você deve ajustar o aumento da pontuação, ou diminuir o número de pontos acumulados pelos clientes.
Faça o download do Guia de 5 Passos para Criar um Programa de Pontuação de Leads para obter a história completa e começar com o seu sistema de pontuação de leads.
Sobre a Autora: Lisa Cannon é uma escritora baseada em Portland, Oregon. Com 25 anos de experiência como uma escritora de criatividade, editora e profissional de e-mail marketing, ela é especialista em tornar assuntos técnicos complexos em coisas fáceis de entender. Visite-a em www.lisacannon.com para aprender mais.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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