Repensando o papel do marketing no engajamento dos clientes B2B

Por Nathan Isaacs

O engajamento dos clientes é um ciclo que começa no instante em que, pela primeira vez, um prospecto descobre sua marca e continua através dos estágios de aquisição, conversão, retenção e expansão do ciclo de vida dos clientes. Otimizar este ciclo o ajuda a maximizar a receita que você receberá de cada cliente individual.

Mas, se nenhuma parte de sua companhia estiver se preparando para apropriar-se do ciclo, é provável que muitas oportunidades de crescimento irão escorregar pelo vão dos dedos.

Junto com a Gleanster Research, nós pesquisamos 750 empresas B2B de tamanho médio para investigar como as organizações que obtêm maior sucesso abordam o CRM e o engajamento dos clientes através do ciclo de vida deles.

engajamento dos clientesPara entender como o marketing percebe e apoia a Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes (CRM), nós agrupamos o engajamento dos clientes numa série de atividades e de resultados. Os profissionais de marketing indicaram que eram responsáveis por conscientização, aquisição e apoio às vendas. Mas eles não se sentiram, necessariamente, “donos” das atividades de retenção e expansão – embora o marketing desempenhe, nesses estágios, um papel muito ativo no engajamento dos clientes:

  • Atração: Consciência da marca – propriedade do marketing
  • Captura: Consultas no topo do funil, dirigindo interesse, oportunidades de qualificação, aquisição de leads – propriedade do marketing
  • Nutrição: Atividade no topo e meio do funil, educando/engajando prospectos, construção de relacionamentos – propriedade do marketing
  • Conversão: Fechando as vendas e começando as implantações – propriedade das vendas
  • Expansão: Mantendo os clientes rentáveis, repetição das compras, lealdade – propriedade do sucesso das vendas, vendas de maior volume, vendas cruzadas, lealdade – propriedade das vendas

O gerenciamento do ciclo de vida dos clientes é, em grande parte, fragmentado e quebrado em muitas empresas – e nenhum departamento é geralmente responsável pela administração de todo o relacionamento com os clientes. Nossa pesquisa confirmou que demasiadas organizações B2B ainda tratam o ciclo de vida dos clientes como uma série de transferências (passes) entre as equipes de marketing, vendas e sucesso dos clientes, em vez de ser uma coisa compreensiva, de propriedade de um só grupo dentro da organização.

De acordo com os que responderam, o alinhamento com as vendas é um desafio comum. Problemas notáveis incluem: os profissionais de marketing não têm acesso aos dados necessários dos clientes, as métricas não são compartilhadas entre o marketing e as vendas, e sistemas fragmentados de marketing complicam a ótima entrega de comunicações ao longo ciclo de vida dos clientes. Este tipo de desarmonia cria ineficiência e relacionamentos ruins com os clientes.

Profissionais de marketing de empresas B2B de médio porte relatam que seus principais desafios que os fazem lutar com os objetivos de marketing são:

  • Acesso aos dados existentes dos clientes – 95%
  • Alinhamento do marketing com as vendas – 90%
  • Sistemas fragmentados de marketing – 83%
  • Limitações das atuais tecnologias – 80%
  • Habilidades e especialização internas – 73%
  • Nós não coletamos os dados certos dos clientes – 60%
  • Nossos processos são ineficientes – 58%

Nosso estudo descobriu que departamentos de marketing de desempenho médio gastam mais que dois terços do tempo e do orçamento na aquisição – esta é uma incrível quantidade de tempo e de dinheiro para apenas uma porção do ciclo de vida dos clientes! Quando os objetivos de marketing estiverem exclusivamente ligados ao volume de leads, é aqui que os profissionais de marketing aplicarão seus esforços. Todavia, para maximizar o ciclo de vida dos clientes as métricas de satisfação dos clientes devem ser as métricas dominantes.

O ciclo de vida dos clientes precisa de um líder

“O engajamento do ciclo de vida dos clientes” poderia realmente ser chamado de “engajamento do ciclo de vida do marketing”, uma vez que o marketing é a única função que, consistentemente, está envolvida e que aloca o orçamento de todos os estágios da jornada dos clientes. Adicionalmente, o marketing é a única função com infraestrutura tecnológica para transformar o conceito de CRM em engajamento acionável dos clientes. Isto levanta uma questão fundamental: devem os profissionais de marketing ser os novos gerentes dos relacionamentos com os clientes?

A resposta simples é: sim. O ciclo de vida dos clientes sempre envolverá múltiplas equipes e isto não mudará num futuro breve. A noção de liderança não dispensa ou invalida a propriedade de outros, mas alguém precisa assumir a liderança. Os dados sugerem que os profissionais de marketing, necessariamente, não se vêm como líderes do engajamento de ponta a ponta – mas as táticas alavancadas ao longo do ciclo de vida dos clientes contam uma história bem diferente.

Os profissionais de marketing estão numa posição ideal para liderar, mas muitos deles não querem esta responsabilidade de supervisionar o CRM, especialmente se a compensação e os objetivos não estiverem alinhados com as expectativas. Atualmente, há papeis emergentes para executivos responsáveis por supervisionar o sucesso e a experiência dos clientes. Nós cremos que estes papeis devem estar no marketing.

As organizações precisam alinhar os esforços de CRM com objetivos mensuráveis. Em virtude do marketing ser capaz de medir qualitativa e quantitativamente os esforços ao longo de todo o ciclo de vida dos clientes, ele é o supervisor ideal de toda a experiência dos clientes, desde o reconhecimento da marca, da geração de demanda e da nutrição dos leads, até a retenção e a expansão dos clientes.

Uma olhada nos resultados das empresas B2B de melhor desempenho, em comparação com as de desempenho médio, mostra grandes diferenças na abordagem tomada em relação ao CRM e o engajamento dos clientes.

Foco na retenção e expansão:

O profissional de marketing B2B médio considera que seus atuais esforços de marketing são eficazes e suficientes. Embora a maioria das firmas tenham atingido seus objetivos de receita, os profissionais de marketing médios também reconhecem desafios relacionados à satisfação dos clientes. Por exemplo, apenas 68% dos seus clientes estão felizes, e apenas 30% da receita gerada pelos profissionais de marketing médios provem dos clientes já existentes. Ao contrário, os de melhor desempenho geram 50% da receita de clientes já existentes (1,6 vezes mais que os das firmas de desempenho médio). Isto significa que os gastos e os esforços do marketing nos estágios posteriores estão se traduzindo em crescimento de primeira linha para os de melhor desempenho.

As empresas de melhor desempenho também alocam mais tempo e esforços para a retenção e a expansão dos clientes, na qual a receita é mais lucrativa. As atividades de retenção não requerem orçamento significativo, mas elas requerem tempo. O profissional de marketing das empresas B2B médias joga dinheiro na retenção, mas não usa o tempo necessário para personalizar os esforços.

Foco em todo o ciclo de vida dos clientes:

As empresas de melhor desempenho gastam mais tempo, esforço e orçamento na retenção dos clientes, fazendo vendas de maior volume e vendas cruzadas. Para as organizações B2B de desempenho superior, o engajamento holístico dos clientes pelo departamento de marketing resulta em maior vida útil dos clientes. Simplesmente, isto significa mais receita e clientes mais felizes.

A mensuração tem muito a ver com este sucesso; as de melhor desempenho têm maior probabilidade de usar as métricas que têm correlação direta com a receita. E isto não deve ser uma surpresa, certo? Os profissionais de marketing estão, cada vez mais, sendo solicitados a ligar seus esforços de marketing diretamente à receita. Já se foram os dias nos quais os KPIs (indicadores chave de desempenho) do marketing eram estritamente arejados e soltos, como impressões e alcance.

Use tecnologia de marketing centralizada:

As empresas de melhor desempenho têm probabilidade 20% maior que as de desempenho médio de usar as atuais tecnologias de automação de marketing. As ferramentas de automação de marketing centralizam a hospedagem da mídia social, das análises da web, das landing pages, e das capacidades de e-mail, para que os profissionais de marketing possam aplicar as regras dos negócios ao engajamento dos prospectos em todos os canais.

Isto é quase impossível de ser feito com tecnologias de marketing fragmentadas, que não são integradas – o que geralmente é o caso de algumas das tecnologias mais comuns, como CRM, mídia social, dados analíticos da web e e-mail marketing.

Criticamente, a automação de marketing se integra ao CRM, para que os leads possam fluir perfeitamente em todo o ciclo de vida dos clientes. As métricas mais comuns usadas pelas empresas de melhor desempenho para medir o sucesso incluem Leads Aceitos pelas Vendas e Leads Qualificados pelas Vendas, e essas métricas estão entre as rastreadas pelas ferramentas de automação de marketing.

Rastreie a relevância das mensagens:

As empresas de melhor desempenho tendem a investir mais tempo e esforços personalizando as campanhas e abordando as preferências dos clientes, nas quais orçamento está sendo alocado (ao contrário das empresas de desempenho médio). As empresas de melhor desempenho tiveram probabilidade duas vezes maior que a de todas as demais firmas de disparar mensagens personalizadas por estágio, baseadas no comportamento dos clientes. Isto sugere que elas mantêm um entendimento inato do ciclo de vida dos clientes e produzem comunicações de marketing especificamente designadas aos prospectos que estão em diferentes fases do ciclo de vida dos clientes.

As oportunidades de vendas de maior volume e de vendas cruzadas para os esforços de retenção dos clientes são indubitavelmente finitas, mas as empresas de melhor desempenho apenas usam tempo e esforços para capitalizar sobre esses benefícios com os dados disponíveis – tais como histórico de compras – e as tecnologias existentes como a automação de marketing. As soluções de automação de marketing o ajudam a personalizar suas comunicações ajustando as mensagens com base no estágio, no personagem e nos comportamentos online.

Aproveitando uma oportunidade

Como vimos, o engajamento no ciclo de vida dos clientes é fundamentalmente quebrado para muitas organizações B2B porque ele ainda é uma série de passagens entre departamentos isolados – do marketing para vendas, para o sucesso dos clientes. Para os clientes, uma grande parte é perdida nas passagens. E, para as organizações B2B de tamanho médio, a receita é deixada sobre a mesa.

A integração tecnológica e os dados do gerenciamento dos clientes podem ajudar. Mas, o problema permanece sendo que, em muitas empresas, ninguém realmente é responsável pelo holístico engajamento do ciclo de vida dos clientes. Nós achamos que o CMO está na melhor posição para resolver este desafio, se as metas, as métricas, a responsabilidade e a compensação forem revistas para recompensar os profissionais de marketing por suas contribuições.

Alguém precisa assumir o ciclo de vida dos clientes, ou ele continuará a ser uma confusão fragmentada e soldada de tecnologias e de processos. As empresas B2B precisam alinhar seus esforços em volta dos clientes, em vez do pipeline de vendas, e o CMO está numa posição ideal para transformar isto em realidade. Agindo dessa maneira, é mais provável que uma empresa B2B passará para a categoria das de melhor desempenho, maximizando a receita com base em todo o ciclo de vida dos clientes.

Ter as ferramentas certas à disposição pode ajudar não apenas a construir sua marca, como também gerar demanda e expandir seus relacionamentos com os clientes, fazendo uma diferença significativamente positiva na linha de base da sua empresa.

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Sobre o autor: Nathan é um estrategista sênior de conteúdo, um redator, um podcaster e uma pessoa de vídeos da Act-On Software; ele foi diretor da SearchFest, dono da Content Hack e cofundador da Trailhead Beer in PDX.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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