Por Chris Raeside
O relógio está correndo.
A equipe de vendas está pressionando forte para atingir as metas trimestrais, e ela está esperando que a equipe de marketing apareça e a ajude a terminar em grande estilo. Você (e vários copos grandes do Starbuck) é a arma secreta dela, quando se tratar de esmagar as suas metas. É fazer ou morrer, e o destino do trimestre está nas suas mãos.
Isto soa familiar?
Eu gostaria de dizer que este sentimento, este peso nos seus ombros, é incomum para os profissionais de marketing como nós. Mas não é. A verdade é que nós conhecemos esta situação bem demais. Para salvar o trimestre, a equipe de marketing é frequentemente forçada a lançar programas que cobrirão a diferença existente entre o orçamento e as metas. Alguns destes programas são perfeitos, alguns ainda não foram provados, alguns dependem de sorte e outros são simplesmente horrorosos.
Se o seu retrospecto for bom, a maneira óbvia de tornar o final do trimestre menos estressante é produzir resultados de forma consistente, e obter leads qualificados durante todo o trimestre. Mas, quando chega esta época, como um profissional de marketing equilibra a urgência com as metas de longo prazo da empresa e da marca?
Vamos falar em “fato ou ilusão” quando se tratar de lidar com as metas do fim do trimestre, identificando reais estratégias e táticas (comuns e incomuns) que impactarão estes críticos dias finais.
Desconto
Dar desconto é uma das primeiras táticas que passa pela mesa de um profissional de marketing no final do trimestre, mas, o desconto pode, potencialmente, baratear o seu produto ou serviço, se ele não for adequadamente posto em prática. Ele efetivamente condiciona os seus clientes atuais e futuros a esperar até o último minuto para fechar um negócio, uma vez que eles sabem que você será mais flexível durante o final do trimestre. Isto pode afetar os lucros no longo prazo, impactar a imagem da sua marca e diminuir, ao mesmo tempo, o valor percebido da sua empresa.
Mesmo assim, os descontos são uma parte válida do processo de vendas e podem ser um grande incentivo – quando adequadamente usados. A melhor maneira de fazer o seu chefe e os seus prospectos ficarem felizes é segmentar a sua audiência e focar no valor, ou trabalhar para aumentar o tamanho dos negócios, em relação à sua posição atual. Incentive as ações que você quer que os prospectos tomem, mas evite menosprezar ou canibalizar a sua principal oferta onde você puder. Incluir um serviço adicional, porém sem custo (ou a um custo menor) dá motivação extra e urgência adicional ao seu cliente, e deixa intacta a integridade da oferta do produto principal.
Aumente a frequência da divulgação
Todas as mãos no convés! Todos aos postos de combate! Não aceitem um não!
Outro pedido comum da equipe de vendas, esta tática tem o potencial de dar uma dica para os leads, que estão sobre a cerca, que está na hora de decidir comprar, mas ela pode levar a um ENORME desligamento de uma grande porção dos seus prospectos. Chamadas telefônicas e e-mails, que chegam com muita frequência, podem ser um aborrecimento e podem transformar relacionamentos neutros (ou mesmo ligeiramente positivos) em negativos. Não ignore também o possível golpe á sua reputação como remetente de e-mails; uma frequência alta demais é um fator comum para ter o seu e-mail marcado como spam pelos destinatários. Você precisa se perguntar se as poucas vendas fechadas compensam o golpe sofrido pela imagem da sua empresa.
A melhor maneira de apaziguar o seu chefe e de aumentar a sua frequência de e-mails, sem danificar a sua reputação, é segmentar. Você pode aumentar com segurança o número total de comunicações enviadas nas proximidades do final de trimestre, desde que você envie cada uma delas para cada prospecto individual do seu cadastro.
Desta maneira, você obtém o melhor dos dois mundos: a sua empresa aumenta o volume total dos seus esforços de marketing e os prospectos não sentem que a sua caixa de entrada está sendo inundada por e-mails indesejados. Esta é uma grande oportunidade de acertar o alvo dos clientes potenciais; com a segmentação, você pode ajustar as ofertas para que elas fiquem mais adequadas a diferentes populações, e criar um senso de urgência usando os sinais que mais importam para cada segmento.
Revise o topo do funil
Aqui está uma ideia para agitar as coisas: olhe para os seus leads recém-chegados. Parece contra intuitivo revisar esses leads quando você se aproximar do final do trimestre, mas, identificar leads que podem ter ciclos curtos pode melhorar as suas taxas de êxito e constituir uma maneira de trabalhar com inteligência, ao invés de apenas trabalhar duro.
Saber que o seu fluxo de vendas é um componente chave, e identificar leads com potencial para serem rapidamente movidos pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso no trimestre. Se eles começarem o engajamento com o seu conteúdo avançado para estágios mais tardios (estudos de casos, comparações de vendedores, etc.), eles podem estar mais próximos de ficarem prontos para a venda, que os que estão no topo do funil. Segmente, alveje e nutra esses leads com o conteúdo mais específico e com a divulgação que você tiver. Este processo não apenas dará ao seu atual trimestre uma melhor chance de fechamento, como também o deixará pronto para o trimestre seguinte.
Nota: este método requer uma estreita parceria com o departamento de vendas, e percepções de alguns dos vendedores mais importantes da sua organização. Você já deve estar alinhado com eles, mas, se você não estiver, agora é um bom momento para quebrar o gelo e ajuda-los a fechar algumas vendas importantes.
Trabalhe o meio do funil
Frequentemente negligenciado, o meio do seu funil pode estar estourando com negócios potenciais que estão prontos para uma conversa de vendas. Revisar esses leads, tendo em vista uma oportunidade para reengajar, é um modo de saltar sobre as prioridades e causar um impacto imediato sobre o trimestre que você está trabalhando duro para ajudar a fechar. Alveje esses leads com a estratégia de recriar um senso de urgência, que pode ajudar a propeli-los mais cedo ao fundo do funil. Aqui, a sua meta é lembra-los do porque eles estavam inicialmente interagindo com você, e encontrar uma solução que eles deixaram escapar na primeira vez.
Se eles não se moveram no último trimestre porque o orçamento deles acabou, lembre-os quão próximos eles estavam de comprar. Neste trimestre, eles podem ter o orçamento e ficarem especialmente felizes por você ter reaberto a discussão para eles.
Tome esses estagnados e silenciosos leads, e traga soluções para ajudar os problemas deles. Quanto mais rápida e fácil for a solução, maior será a probabilidade de eles saírem do esconderijo e de entrarem numa conversa de vendas.
Publicidade baseada em contas
Da mesma forma que o marketing baseado em contas (ABM = account-based marketing), desenvolvido como uma resposta ao número crescente de pessoas envolvidas numa decisão de compra, a publicidade baseada em contas (ABA = account-based advertising) emergiu como uma tática sob o guarda-chuva da ABM. Com a ABA, você pode comprar publicidade display, que é servida apenas para as pessoas que são alvejadas nas suas contas com nomes. Por exemplo, se você estiver comercializando um produto técnico de engenharia para a IBM, você pode alvejar múltiplos níveis de responsabilidade, tais como um Engenheiro de Aconselhamento de Software, um Membro Sênior da Equipe Técnica, e um Vice-Presidente de Software. Estas são as únicas pessoas que verão o seu anúncio.
Para uma estratégia de final de trimestre, foque nessas contas que têm maior probabilidade de comprar, de acordo com o ramo de atividades, a receita e/ou as contas identificadas. A seguir, focalize mais ainda: anuncie e forneça conteúdo para cargos e ramos de atividades específicos.
Não fique confinado aos executivos. Anunciar para uma variedade de outros funcionários pode ter efeitos positivos sobre as decisões e compra, conforme foi mostrado por um estudo realizado pela Millward Brown Digital. Vinte e quatro por cento dos cargos não executivos têm autoridade final e 25% deles têm pesado poder de influência. A publicidade baseada em contas permite que você tenha um alcance além do seu website e toque pessoalmente os seus alvos.
Publicidade display
Embora anúncios em bandeirolas tenham comumente uma má reputação, o Google viu um aumento da lembrança de marcas e de intenções de 15,8% e de 9,4%, respectivamente, baseado no uso dos seus próprios programas. Esta mudança tem o poder de manter a sua marca no topo da mente dos seus prospectos, o que, por sua vez, pode ajudar a aumentar a sua probabilidade de comprar os seus produtos ou serviços. No fundo do funil, estes aumentos podem significar a diferença entre um novo cliente e um lead perdido.
Mantenha o foco
À medida que o seu comprador se aproximar do passo de compra, você provavelmente dividirá este estágio com um ou dois concorrentes. Você já cobriu as diferenças do seu produto, ponto a ponto, bem como os seus benefícios originais (se você ainda não tornou claras essas diferenças, faça-o agora).
Você deve garantir que está na liderança nas mentes deles durante este tempo de tomada de decisão. Mantenha a sua marca no campo de visão deles; evite ser arrogante ao fazer as suas comunicações sobre as necessidades deles e concentre-se em como a sua marca pode servi-los. Um estratégico mix de marketing de ferramentas como e-mail e táticas como remarketing e a distribuição de conteúdo feito sob medida podem ajudar a cimentar o valor da sua marca nas mentes dos seus prospectos, tornando-o o líder de pensamento e a escolha natural e correta no seu espaço.
Em conclusão
Jim Rohn disse “Você planta na primavera e colhe no outono. Sem plantação, não há colheita”.
As melhores ferramentas disponíveis para aliviar o estresse do fim do trimestre são campanhas bem segmentadas e testadas, planejadas com antecedência e mostradas mais tarde (no trimestre ou no ano, dependendo do seu ciclo de vendas). As táticas acima discutidas podem ajudar a mitigar o tempo perdido durante a maior parte do trimestre, mas, em última palavra, desempenhar-se de forma consistente durante todo o ano é o melhor caminho para os esforços previsíveis, lucrativos e sustentáveis em toda a empresa. Com menores dores de cabeça e muito menos estresse.
Aproveite agora e alinhe os seus departamentos de marketing e de vendas. Compartilhe metas e métricas e desenvolva um processo colaborativo. Use o conhecimento da equipe de vendas sobre o comportamento dos compradores para inspirar campanhas ainda mais bem dirigidas. Além das vendas, a atribuição de dados, a segmentação, os testes A/B e as revisões regularmente programadas serão os seus melhores amigos durante todo o ano.
Estabeleça agora o tom para ter um ano lucrativo, trimestre após trimestre, e deixe a confusão para os seus concorrentes, à medida que eles ficarem comendo a sua poeira.
Whitepaper Alinhamento de Vendas e Marketing, um componente a ser mantido para programar um trimestre de sucesso.
Sobre o autor: Christopher Raeside é uma parte da equipe da Lead Generation and Content (Geração de Leads e de Conteúdo) da Act-On Software. Ele ajudou empresas que variaram desde startup que estavam em estágio inicial a instituições da lista da Fortune 500 a desenvolver e otimizar campanhas publicitárias, estratégias de marketing de conteúdo e estruturas de experiências de usuários. Conecte com ele no LinkedIn, e siga-o no Twitter!
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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