Por Kevin Hopkinson
Está você usando a automação de maneira eficaz nas suas campanhas de e-mail? Uma pergunta ainda melhor pode ser – está você usando a automação nas suas campanhas de e-mail?
Atualmente, a demanda pela automação do e-mail marketing está maior que nunca. Se as campanhas que você gerencia não tiverem automação, então, é uma questão de tempo até que a concorrência chegue e coma o seu almoço. De fato, provavelmente, eles já fizeram isso, e, talvez, você só agora esteja acordando para perceber este fato.
Os dias do envio rudimentar dos lotes de e-mails estão rapidamente desaparecendo. Assim sendo, ainda há uma grande população de profissionais de marketing que se recusa a pisar no mundo da automação para disparar e-mails. Parte dessa recusa é um mau entendimento da relação custo/benefício, e, a outra parte, é simplesmente uma incapacidade ou uma falta de vontade de investir na infraestrutura necessária. Eu acho que velhos hábitos são difíceis de matar.
Eu espero que este artigo sirva para dissipar alguns mitos da automação de e-mails e o ajude a perceber que não é a sua escolha entre buscar ou não uma infraestrutura mais robusta; os seus clientes a estão exigindo.
Quando os profissionais de marketing se tornam cientes que as campanhas são centradas em indivíduos que são únicos (os clientes) e os seus comportamentos (personalização), fica imediatamente aparente que o processo da abordagem de lote e disparo manual é insuficiente. As mensagens automaticamente disparadas com base em comportamento são agora apostas de mesa dos negócios modernos. Qualquer tentativa de realmente focar no mapeamento da jornada do cliente inevitavelmente apontará para a necessidade de tal tecnologia.
Entretanto, antes de mergulhar no mundo da automação de e-mails, você pode esclarecer melhor alguns dos seguintes itens:
- Talvez você ainda não esteja pronto para isto
- Talvez a situação atual o mantenha sempre afastado da automação
De qualquer modo, veja alguns mitos que geralmente aparecem quando o seu chefe lhe diz – vamos automatizar as nossas campanhas!
Mito número 1: a automação economiza tempo
O sentimento que prevalece entre muitos novatos do e-mail marketing é que uma campanha automatizada existe para economizar tempo. A automação de marketing tem muitos elementos que economizam tempo, mas as campanhas de e-mails não são um item principal entre eles. Por quê? Por que se você for novo em relação à automação de marketing, configurar uma campanha automática pode levar tanto tempo quanto o estabelecimento de uma campanha manual – provavelmente levará mais tempo. Por exemplo, se você estiver fazendo um programa complicado de nutrição, com muitas ramificações, você precisará pensar em todos os caminhos que os seus destinatários poderão escolher, e os diferentes conteúdos que você pode usar em cada um deles. Por outro lado, o profissional de marketing que já tiver uma boa experiência pode acabar economizando algum tempo, particularmente se ele já realizou programas complicados manualmente, ou usou múltiplas ferramentas para conseguir fazer o que pode fazer uma plataforma integrada, de uma só vez.
Depois que toda a configuração da testagem e da personalização já tenha sido decidida e as respostas a serem disparadas instaladas, você ainda precisa lubrificar este robô abstrato. A manutenção será uma ocorrência regular, pois, o conteúdo geralmente vai ficando obsoleto no decorrer do tempo. Também, parte de gerenciar uma campanha significa otimizar continuamente a sua abordagem, pesando métricas centrais tradicionais e prestando atenção aos detalhes como feedback dos usuários e taxas de cancelamento. Provavelmente, você fará alguns pequenos ajustes ao longo do caminho.
Uma maneira de gerenciar tudo isto é começar com campanhas simples. Gaste algum tempo no início para realmente entender como segmentar as suas listas, para que você possa enviar mensagens altamente dirigidas para pessoas com maior probabilidade. Fique numa situação confortável antes de construir campanhas mais complicadas. A recompensa pelos seus e-mails tem menos probabilidade de ser economia de tempo e maior probabilidade de ser maiores taxas de respostas e de conversões.
Mito número 2: as plataformas de serviço de e-mails podem gerenciar todas as soluções
Há muitas plataformas à venda que prometem a lua, mas realmente elas apenas entregam uma rodela de queijo badalado. A sua meta deve ser encontrar uma solução que se encaixe nas suas necessidades específicas. As chances são que você provavelmente ainda precisará de alguma codificação para uma solução perfeita. Existem no mercado plataformas ESP (e-mail service platforms) que tornam possível a automação das campanhas de e-mail, que ficam muito mais fáceis de serem executadas, que nunca antes foram.
Eu acho que o mais importante é o lado do suporte da plataforma. Alguns vendedores simplesmente jogarão uma enorme plataforma no seu colo e dirão ‘Boa sorte’! É imprescindível ter a bordo um processo que lhe ofereça (como usuário) a capacidade de fazer não apenas perguntas detalhadas, mas também de ser informado.
Fora isto, configurar uma campanha automática pode ainda requerer uma significativa experiência de marketing. A necessidade de entender o movimento de coisas como fluxo de dados, integração, rotulagem de atributos e de construir segmentos de categorias de interesses é ainda altamente valorizada e incrivelmente relevante. Estas habilidades chave do e-mail marketing e encontrar talentosos desenvolvedores da web continuam a ser alguns dos principais pontos dolorosos ao implantar uma estratégia de automação de e-mails.
Mito número 3: a automação consertará os maus dados
Após anos de experiência enviando para listas de compradores e alvejando endereços obsoletos de e-mail, eu sinto que é importante ecoar a necessidade de ter dados de boa qualidade.
Se a sua lista estiver cheia de duplas subscrições e de ativistas frequentemente engajados, então você terá mais poder. Você terá mais vantagens da experiência da automação de e-mails que todos os demais.
Mas, se os seus dados forem imperfeitos – talvez as suas listas estejam lotadas de dados sujos, não corretamente validados, ou contenham uma bagunça de velhos endereços aos quais é impossível enviar – não pense que a automação será a sua bala de prata. Você não pode automatizar baseado num conjunto de dados imundos, independentemente de quão brilhante a sua estratégia possa parecer.
Simplesmente, uma campanha de sucesso é um casamento de boa estratégia e de bons dados. Se um dos lados estive envenenado, os dois acabarão divorciados.
Dicas finais para levar para casa
Pode a automação de e-mails ajuda-lo? As minhas experiências dizem que as mensagens disparadas com base em comportamento e sendo personalizadas de acordo com os interesses de um indivíduo frequentemente levam a um engajamento significativamente maior.
A difícil tarefa é conhecer os seus dados, e construir campanhas de modo que ela possam otimizar varáveis mutantes em seu benefício. Eu estou falando de uma combinação de coisas que desempenham um papel nesses gatilhos como o tempo certo, a frequência adequada e um conteúdo persuasivo.
Ter uma abordagem criativa sobre como combinar todos esses itens é que lhe permite construir a jornada do usuário através dos seus ativos online. O fim disto previsivelmente será mais conversões dos usuários.
Parte do brilhantismo da automação é transformar as pessoas em interessados em algo que elas ainda não conhecem e em que elas estão interessadas pela identificação dos sinais corretos e, estão nutrindo as suas mensagens para dirigir o comportamento dos clientes. Coisas como uma série de boas vindas, carrinhos de compras abandonados, compras, um serviço de agradecimento e chamadas para ação interessantes, são oportunidades para um engajamento razoável.
O ponto da automação de e-mails não é melhorar o equilíbrio do seu volume de trabalho, mas construir em cima da qualidade na qual o seu volume de trabalho está equilibrado. Navegar eficazmente neste conceito permitirá que as suas campanhas tenham mais significado e que os seus relacionamentos com os seus destinatários tornem-se mais cheios de significado.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de outbound e inbound marketing, integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
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Sobre o autor: Kevin é um Analista Sênior de Software de Serviços de Capacidade de Entrega da Act-On. Ele trabalha no departamento de Serviços Profissionais, reforçando os programas de clientes através de recomendações de melhores práticas para melhorar a saída e a capacidade de entrega de e-mails, usando a plataforma da Act-On. Ele tem extensa experiência no gerenciamento de campanhas e de listas, bem como de capacidade de entrega de lotes de e-mails. Antes de se juntar à Act-On, Kevin trabalhou como um Analista Sênior de E-mail Marketing, gerenciando uma plataforma ESP e um centro de dados. Ele tem uma rica história de trabalhar com clientes, produzindo soluções, e pessoalmente puxou o gatilho de bilhões de entregas de e-mails com sucesso, que defendiam questões – tendo levantado mais de 10 milhões de dólares em doações online.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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