Como preparar conteúdo B2B para robôs e IA

Por Nicki Howell

No início da Internet, um cliente pode ter digitado uma palavra ou frase uma caixa de busca para descobrir um produto ou uma empresa. Os atuais clientes ainda usam este processo, mas uma mudança importante está ocorrendo: O uso de assistentes inteligentes é cada vez mais comum. Mas agora nós, profissionais de marketing, nos preparamos para engajar com conteúdo B2B para robôs e inteligência artificial (IA)?

Especialistas estimam que, por volta do ano 2020, 85 por cento das interações com clientes serão gerenciadas sem a presença de um ser humano. Além disso, espera-se que o número total de cidadãos norte-americanos (que indica uma tendência para o mercado brasileiro também) que usarão assistentes ativados por voz alcance 35,6 milhões este ano, que significa um crescimento de até 129%, de ano sobre ano. O uso desta tecnologia está alimentando muitas mudanças, entre elas uma evolução de como os profissionais de marketing pensam sobre SEO e como serem encontrados nos resultados das buscas.

Os que estão usando assistentes inteligentes nem sempre estão buscando uma lista de palavras-chave para achar produtos e serviços, mas, em vez disso, usando esses assistentes eletrônicos através de comandos verbais. É claro que isto afeta como os profissionais de marketing abordam a SEO. Mas, exatamente o que isto significa para os profissionais de marketing, e quais ajustes são necessários? Nós fornecemos algumas dicas para você começar.

A IA e a conexão de SEO: um guia rápido

Você não pode falar de SEO e de inteligência artificial sem mencionar o Google RankBrain, um programa de IA que ajuda o processo de consultas de busca. Esta IA é treinada por dados, o que a ajuda a entender padrões e comportamentos para determinar se as pessoas gostam do seu conteúdo e se as máquinas de busca devem lhe enviar mais tráfego. Mas, o que isto significa para os profissionais de marketing e para a SEO?

A inteligência artificial leva as buscas a um nível muito mais profundo, porque o RankBrain olha para os resultados das buscas de maneira diferente. De acordo com Greg Corrado, Cientista Pesquisador Sênior do Google:

O RankBrain usa a inteligência artificial para embutir vastas quantidades de linguagem escrita em entidades matemáticas – chamadas vetores – que o computador pode entender. Se o RankBrain enxergar uma palavra ou frase com a qual não estiver familiarizado, a máquina pode fazer uma adivinhação sobre quais palavras ou frases podem ter um significado similar e filtrar o resultados de acordo com isso, tornando-o mais eficaz no tratamento de consultas de pesquisa nunca antes vistas.

O Google diz que o RankBrain tornou-se o terceiro fator mais importante do algoritmo geral das máquinas de busca para classificar as páginas da web. Isto porque ele pode analisar uma consulta de busca e retornar conteúdo relevante – independentemente das frases de palavras-chave serem incluídas na busca. Portanto, o que você deve fazer de diferente para melhorar a SEO e preparar o conteúdo B2B para robôs e IA?

Veja algumas dicas:

  1. Crie melhores fragmentos. Garanta que os títulos da sua página e que as meta descrições se destaquem e seduzam o usuário a clicar solicitando mais. Quando for possível, elabore conteúdos que sejam perfeitos para serem destacados na posição do “fragmento” nos resultados da busca (veja mais sobre isto num minuto).
  2. Repense as palavras-chave. Yulia Khansvyarova, Chefe de Marketing Digital da SEMrush, disse num artigo recente na Search Engine Land, “Pare de criar páginas de conteúdo ajustadas para somente uma palavra-chave, ou frase com palavra-chave. Para obter o máximo efeito, tente compor o seu núcleo semântico de ambos, a sua palavra-chave alvo, bem como as suas variações e palavras-chave relacionadas, e palavras-chave adicionais que aparecem mais comumente no mesmo contexto que as suas palavras-chave alvo”.
  3. Relacione-se com os seus clientes. Surpreendentemente, a IA significa que você precisa escrever para as pessoas, em vez de para as máquinas. Criar conteúdos que soem humanos mantém os leitores engajados durante mais tempo na página e no website.
  4. Otimize tendo em mente o RankBrain. No passado, você poderia seguir um conjunto de regras para otimizar conteúdos, mas a IA está mudando isto. Você não pode mais usar uma lista de verificação, mas, em vez disso, precisa otimizar tendo em mente o RankBrain. Às vezes isto significa que você precisará de novo conteúdo, ou, conteúdos com maior profundidade, mas, independentemente disso, você precisará sempre pensar nas necessidades dos leitores e de que eles gostam mais.

A IA alimentou mudanças em como operam as máquinas de busca e em SEO, mas e sobre os assistentes inteligentes – há algo especial que você deve fazer para ser encontrado mais facilmente por eles e para produzir melhores resultados? Bem… absolutamente. Mas, antes disso você precisará pensar sobre a nova maneira como os seus prospectos estão buscando.

Os assistentes artificiais e as consultas de busca

O uso dos assistentes inteligentes está transformando a maneira como as pessoas estão usando a tecnologia de busca, e isto começa em duas grandes categorias:

Fatos e informação. Você pode perguntar a Alexa: “Como funciona o hardware XYZ”?, e ela leria uma resposta puxada dos resultados de buscas. Tipicamente, as palavras que um buscador usa durante a busca pela voz, todavia, são diferentes daquelas digitadas numa consulta no Google. Como resultado, isto abre uma grande oportunidade (veja mais sobre isto num minuto).

Guias locais. Ao buscar, você pode perguntar a um assistente virtual: “Quais são as formas SaaS (Software as a Service) num raio de 50 milhas de São Francisco”? O assistente realiza uma rápida consulta e retorna os resultados que melhor se enquadram. Isto também é uma grande oportunidade de SEO.

Para ambas a situações acima descritas, esta tecnologia frequentemente puxa resultados de “fragmentos de destaque”, que aparecem antes de todos os outros resultados, no topo da página. Quando o seu conteúdo assegurar esta posição, você, automaticamente, fica em destaque durante muitos comandos de voz alimentados pelos assistentes da IA. Mas, conseguir esta posição cobiçada requer estratégia e esforços deliberados.

Classificando trechos em destaque

Ao classificar trechos, o Google detecta páginas que respondem uma pergunta específica dos usuários, e, então, mostra os principais resultados como um fragmento em resultados de busca destacados. Por exemplo, se eu buscar: “O que é IA em marketing”?, eu receberei a seguinte resposta:

O marketing da inteligência artificial (MIA) é uma forma de marketing que alavanca técnicas de base de dados de marketing, bem como o conceito de IA e modelos como o aprendizado das máquinas e a Rede Bayesiana (Bayesian Network). A principal diferença reside na parte do raciocínio, que sugere que ela é realizada por computador e algoritmo, em vez de por um ser humano.

O texto acima é um “fragmento do Google”, que o mostra na posição “zero”, que aparece antes de todos os demais resultados.

conteúdo B2B

Há estratégias chave que você pode usar para garantir este cobiçado lugar e chegar diante de mais prospectos. Veja algumas delas a serem consideradas:

  • Palavras com volume maior de buscas são destacadas com maior frequência.
  • Consultas longas (com seis ou mais palavras) tendem a aparecer mais frequentemente.
  • Use palavras que impliquem uma pergunta. Por exemplo, em virtude do principal propósito dos fragmentos seja responder perguntas, use palavras-chave que incluam “quem”, “o que”, “onde” e “porque”. Para processos, você também deverá usar palavras como “faz”, “custa”, “fazendo”, etc.

De fato, 19 por cento das buscas que usam uma pergunta fornecem resultados que incluem um fragmento. Você não tem certeza de quais perguntas a sua audiência está fazendo? Verifique a mídia social e grupos como o LinkedIn e comece a ouvir sobre o que a sua audiência está falando. Ferramentas como a Answer the Public (respondam ao público) são um bom recurso. Por exemplo, verifique o que acontecerá quando eu digitar “marketing de conteúdo” numa página.

conteúdo B2B

O resultado gera 85 diferentes perguntas, que podem ser consideradas para criar conteúdos para a caixa do fragmento destacado e obtém para você maior atenção das máquinas de busca – e dos que estão usando assistentes inteligentes.

Algumas últimas palavras para o marketing de conteúdo B2B

O uso da IA em SEO ainda é jovem. E as pessoas apenas estão começando a entrar no jogo com novas estratégias para preparar conteúdos para robôs e para a IA. Uma coisa a ser notada: jamais sacrifique a qualidade dos conteúdos para encaixar palavras-chave. As mesmas velhas regras ainda são aplicadas. Deixe o conteúdo orientar as suas palavras-chave e nunca tente ligar palavras-chave no seu texto de maneira não natural, apenas para obter classificação para eles. Neste meio tempo, as máquinas de busca continuarão a avançar e modificar a sua tecnologia para produzir conteúdos mais relevantes e de maior qualidade para os buscadores, em tempo real. Alguns profissionais de marketing tomarão uma abordagem do tipo “esperar para ver o que acontecerá” e farão mudanças devagar e com cuidado. Todavia, os que adaptarem as suas estratégias de maneira proativa a essas mudanças tecnológicas, levarão uma clara vantagem – uma que os ajudará a obter uma poderosa vantagem sobre os concorrentes, para atingir mais clientes e a capturar maiores leads e receita.

Você realizou mudanças na sua estratégia de SEO para incluir a consideração dos avanços da IA? Se a resposta for sim, por favor compartilhe os seus resultados.

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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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