Por Rodrigo Fuentes
O aumento das conversões é a meta de qualquer profissional de marketing, e é a razão de sermos rápidos para experimentar novas táticas para controlar o prospecto ilusório. Portanto, se você for um profissional de marketing B2B, que está procurando uma maneira de reengajar com os visitantes, após eles saírem do seu website, você pode considerar fazer o retargeting de anúncios. Esta é também uma grande maneira de melhor direcionar o seu orçamento publicitário online, e melhorar o seu ROI.
Aspectos básicos do retargeting
O retargeting mostra os seus anúncios nos websites visitados pelos seus prospectos na Internet, após eles saírem do seu website. Com o retargeting, os anúncios são vistos pelas pessoas que já mostraram interesse visitando o seu website. Isto significa que você não está desperdiçando preciosos reais numa audiência desinteressada.
Pergunte a qualquer profissional de marketing B2C e eles lhe dirão como o retargeting de anúncios pode ser eficaz. Ele pode aumentar a resposta aos anúncios em até 400 por cento. Sites de e-commerce, como o Amazon e o Zappos, mostram regularmente retargeting de anúncios.
Eu aposto que você está pensando que um cliente que gasta 100 reais na Amazon é nada, comparado ao prospecto que está procurando uma solução de negócios que você está tentando atrair. E você está certo. Mas, de acordo com o relatório sobre o estado do marketing da linha de abastecimento da Bizible, 53% dos profissionais de marketing B2B estão usando o retargeting para gerar demanda. Isto é parte de uma estratégia para geração de demanda bem planejada, por que ela complementa a nutrição de leads em toda a jornada do comprador. Ela não a substitui.
Como funciona o retargeting?
Um planejamento adequado é sempre importante quando você está colocando novas táticas em ação. Antes de mergulhar numa campanha de retargeting, você deve ter certeza que entendeu como isto funciona, e como se encaixará na sua atual estratégia para geração de demanda.
O retargeting é habilitado colocando um código JavaScript no seu website, o que acrescenta um cookie ao navegador de um visitante, quando ele visita o seu site. Mais tarde, o mesmo visitante pode ir a um site de editores bancado por anúncios, como o Globo.com. Em milissegundos, o editor hospeda um leilão para determinar qual anunciante está disposto a pagar mais para entregar um anúncio para o visitante. Lendo o cookie colocado no navegador do visitante, plataformas de retargeting como a ListenLoop podem, seletivamente (e agressivamente) cotar para visitantes de alto valor, para vencer as impressões dos anúncios nos sites de editores.
A combinação de e-mails é outro tipo de retargeting de anúncios, que conta com a coincidência de endereços de e-mail para cookies de um terceiro. Uma vez que você carregar a sua lista numa plataforma de retargeting, alguma porcentagem dos seus prospectos, que coincide com uma base de dados de e-mail para cookie, verá esses anúncios. Em teoria, esta é uma grande oportunidade para marketing de canais altamente direcionado. Mas, na prática, esta abordagem funciona ainda melhor para os profissionais de marketing B2C, por que as bases de dados que coincidem com os cookies para e-mails têm menos endereços de e-mails de empresas mapeados para cookies de visitantes.
O retargeting e a jornada do comprador
Desenvolver um plano para os seus esforços de retargeting de anúncios deve incluir o alinhamento de diferentes anúncios com os diversos estágios da jornada do comprador. Por exemplo, na fase de conscientização, tudo é sobre educação.
O seu prospecto percebe que tem um problema ou necessidade e, portanto, faz uma busca online para aprender algo sobre as possíveis soluções. Mais provavelmente, durante a busca, ele estará diante dos seus concorrentes, mas ele é atraído para o documento técnico no seu website. Quando ele clicar no seu website, ele encontrará outra informação útil.
É altamente improvável que o seu prospecto tome uma decisão de compra durante o tempo limitado gasto no seu website. Mas, uma campanha de retargeting que entregue anúncios baseados nos interesses e comportamentos dele registrados no seu website, manterá a sua solução no topo da mente dele. Alguns profissionais de marketing alavancam essa capacidade deixando mais ativos para o topo do funil não fechados, para poder construir um relacionamento mais profundo, facilitando a aquisição posterior de informação de contato.
Um primeiro anúncio pode despertar o interesse dele, através de uma pergunta que provoque um pensamento. Um segundo anúncio pode conter uma oferta, como uma avaliação gratuita do problema dele. Um terceiro anúncio pode simplesmente ser uma oferta de um e-Book. Lembre-se que estes anúncios aparecem durante um determinado período de tempo, digamos três semanas. No estágio de conscientização, os seus anúncios estarão oferecendo exatamente a informação que ele está buscando e a sua solução deve permanecer no topo da mente dele.
A fase de consideração representa outra oportunidade para personalizar os anúncios, para levar adiante a abordagem da necessidade do seu prospecto. Os anúncios de retargeting vistos pelo seu prospecto nos websites, à medida que ele navegar pela Internet, como ofertas para baixar um estudo de caso, ou um documento técnico (white paper), tornam-se mais precisos e específicos para o tipo de informação que ele está buscando. Você pode mesmo começar a personalizar os anúncios, à medida que o seu lead se mover através da jornada do comprador.
Comece a mover a sua campanha de retargeting
Alavancando a informação que você coletou sobre a atividade do seu prospecto no seu website, você pode segmentar a informação entregue com base nos dados demográficos, no comportamento e nos personagens. Segmentar o seus anúncios usando este método faz o seu prospecto sentir que você os está direcionando de uma maneira relevante e no momento adequado.
A sua criatividade deve ser moldada para falar com as necessidades e interesses do seu prospecto, em cada estágio da jornada do comprador, de modo que você deve considerar algumas coisas ao criar anúncios de banners para a sua campanha de retargeting.
- Em primeiro lugar, crie diversas imagens e as teste para ver quais delas têm o melhor desempenho.
- A seguir, garanta que o título e o subtítulo estejam dentro dos limites dos caracteres.
- Teste-os também, para ver o que funciona melhor.
- Finalmente, inclua uma chamada para ação, como “Faça download agora”, ou “Aprenda mais”.
Aspectos básicos da campanha
Para se preparar para o sucesso, você precisa voltar ao básico de qualquer boa estratégia de marketing digital. Estabeleça os seus KPIs (key performance indicators = indicadores chave de desempenho), como downloads, movimentos no funil e oportunidade para fechamento conquistadas. Então, meça o grupo de contas que foram expostas a anúncios, em comparação com estas, à medida que a sua campanha comece a ganhar maior velocidade.
Finalmente, identifique uma landing page que permita ao seu visitante tomar apenas a exata ação que você quer que ele tome. Limite o conteúdo desnecessário e faça o ato de tomar essa ação ser tão simples quanto for possível, como limitar o número de campos a serem preenchidos pelo prospecto, para receber o e-Book ou o documento técnico.
Não é segredo que um bom retorno sobre o investimento é essencial para qualquer campanha de anúncios online. O retargeting de anúncios é um uso particularmente inteligente do gasto publicitário, que é tão importante. Ele lhe dá a oportunidade muito melhor de fazer uma tentativa para melhorar o ROI da sua publicidade.
Apesar das toneladas de histórias de sucesso, os profissionais de marketing B2B não estão se aproveitando do retargeting, como estão os B2C. O que os está impedindo usar esta tática maravilhosa?
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Sobre o autor: Rodrigo é o CEO da ListenLoop, uma empresa de precisão de tecnologia de retargeting e de marketing baseado em contas, na qual ele foca no desenvolvimento de clientes e de produtos. O princípio que o guia é medir tudo, e os seus amigos riem do seu uso exagerado do Excel e de software para coleta de dados.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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