Por Tessa Wegert
Qualquer conversa sobre o espaço do conteúdo de marcas (branded content) precisa incluir o T Brand Studio, uma agência de criação customizada situada no The New York Times. Desde o seu lançamento há um ano e meio, este estúdio aumentou o seu pessoal para um total de 35 pessoas, 14 das quais foram contratadas nos últimos dois meses, para satisfazer o aumento da demanda publicitária.
Liderando esta equipe e a sua crescente expansão está Sebastian Tomich, que recentemente foi nomeado Vice-Presidente Sênior de Publicidade e Inovação. Tomich abraçou o papel de campeão do conteúdo de marcas da maneira mais eficaz: criando características para os anunciantes digitais, que espelham a qualidade do conteúdo produzido pela sala de notícias do The New York Times. Através de Posts Pagos inovadores, tais como “Mulheres prisioneiras: porque o modelo masculino não funciona” — criado para a Netflix e louvado por jornalistas – junto com trabalhos para Cole Haan, Goldman Sachs, e Google, Tomich está redefinindo o conteúdo de marcas como histórias inspiradas em valores, que podem ser tão intelectuais e interessantes, como editoriais. Ele espera dobrar os negócios do T Brand Studio de cada ano para o seguinte.
Aqui, Tomich compartilha as suas estratégias de sucesso, fala sobre contar histórias através da realidade virtual e nos lembra que a publicidade nativa e o conteúdo de marcas são dois animais muito diferentes.
Onde os Posts Pagos – as ofertas de conteúdo de marcas das empresas – se encaixam na estratégia publicitária geral do The New York Times?
Este é um dos muitos produtos, mas é algo que nós fazemos bem e usamos para nos diferenciar no mercado. O The New York Times produz um dos melhores jornalismos do mundo, e, como um estúdio de criação, o que oferecemos está nessa linha. Mas, há muitas outras coisas em andamento que não são Posts Pagos e que serão grandes sucessos, como dados e como embalamos editoriais. No futuro, eu penso que mais marcas irão nos procurar para dar forma às suas estratégias de conteúdo.
De algumas maneiras, os Posts Pagos têm ajudado a reinventar o ramo do conteúdo de marcas. Você se preocupa com a concorrência, agora que os estúdios de conteúdo customizado estão aparecendo em editores como o Guardian e The Wall Street Journal? O que diferencia o T Brand Studio?
Em geral, entre editores é muito difícil se diferenciar. Você tem que fazer isto através de talento e do seu trabalho de criação. Nós provamos, eu penso, que o nosso trabalho é o melhor do mercado. Nós deixamos claro que este não é apenas um giro de uma equipe de marketing já existente. Dentro de um ano, todo editor terá um estúdio – eles terão que fazer isto – mas, se você olhar para este ramo de atividades, muitos são constituídos por equipes que já existiam, fazendo o remarketing de recursos já existentes. A nossa equipe de conteúdo de marcas foi construída a partir do zero.
Ao oferecer Posts Pagos a anunciantes, como você trata a questão do desempenho e do retorno sobre o investimento?
Os Post Pagos são um jogo de marcas e, portanto, as métricas nas quais focamos são derivadas das que usamos numa campanha de marcas: tempo gasto, elevação da marca. Os nossos relatórios têm mostrado que estas peças podem ter um tremendo valor para elevar a conscientização das marcas. A publicidade digital de marcas, como um todo, é difícil de ser ligada a coisas como vendas e receita, e isto ainda é uma questão ameaçadora do marketing de conteúdo. Em princípio, pode ser difícil conectar os pontos, mas, apresentar a nossa marca de forma positiva gera resultados e há a oportunidade de revender mais tarde a leitores junto com algo mais focado em produtos e em vendas.
Em março, o T Brand Studio convidou cinegrafistas profissionais para auditar a oportunidade de criar conteúdo de marcas para The New York Times e “ultrapassar os limites” da arte de contar histórias. Que tipo de respostas vocês tiveram do programa “The Selects” (Os selecionados)?
Nós sempre queremos trazer o melhor talento, como acontece com qualquer sala de notícias ou revista. Nós recebemos mais de 1.000 inscrições e o nosso vídeo vetou todas elas e escolheu cinco vencedores. Nós estamos trabalhando com vários clientes para descobrir o que melhor se encaixa, oferecendo a eles o melhor talento existente, e estamos ativamente atribuindo o trabalho aos cinegrafistas. Você deve ver algo nos próximos meses.
Como um editor o Times está olhando este ano para a realidade virtual para aumentar a sua presença digital. Irá este novo foco, ser estendido para características patrocinadas?
Definitivamente, nós estamos planejando fazer isto. Qualquer formato de sala de notícias que você estiver perseguindo, você pode supor que nós também o perseguiremos do lado das marcas. Nós compartilhamos ferramentas para contar histórias e a realidade virtual, sob a perspectiva de contar histórias, é a próxima fronteira. Há ainda a questão da adoção – com que rapidez poderemos ter o equipamento nas mãos dos leitores? Mas, esperamos ter algo ao vivo ainda neste ano.
Outros editores como Complex e The Daily Beast estão começando a expandir os seus serviços de conteúdo de marcas, criando conteúdo nos seus próprios sites para marcas que vivem fora da publicidade nativa. Como o T Brand Studio aborda conteúdo pago versus conteúdo próprio?
O T Brand Studio é uma agência de marketing de conteúdo. Qualquer coisa que nós criamos para as marcas ignora a plataforma e pode ser usada nos seus próprios canais. Nós não devemos nos referir ao que fazemos como publicidade nativa. Isto é sobre uma via de distribuição. O que nós fazemos é produzir conteúdo para as marcas e, se ele servir, nós promoveremos esse conteúdo através da publicidade nativa.
Em resposta à reivindicação do Times que o seu conteúdo patrocinado pode obter tanto engajamento quanto o seu editorial, Trevor Fellows do estúdio customizado do The Wall Street Journal disse à Digiday, “Eu não acho que a nativa fica bem servida fazendo reivindicações hiperbólicas sobre a sua eficácia”. São essas reivindicações exageradas?
Não de trata de quem as criou – a sala de notícias ou o estúdio de conteúdo – mas, sim da qualidade da peça. A publicidade nativa e o conteúdo de marcas são duas coisas inteiramente diferentes; o jargão realmente não se encaixa. Como dissemos na NewFronts, vence a melhor história.
Até a presente data, qual é o maior sucesso do T Brand Studio?
Há muitos. O maior desafio é satisfazer a crescente demanda e ainda manter a qualidade, além de manter feliz uma equipe muito talentosa, quando ela está trabalhando todas as horas do dia. Até o momento, em 2015, uma das peças de que mais nos orgulhamos foi feita para The Imitation Game (O jogo da imitação). Nós produzimos uma biografia de Alan Turing que inclui uma versão ao vivo da máquina Enigma. O engajamento que vimos foi fenomenal – e nós fizemos tudo em duas semanas. Nós estamos provando aos clientes, em prazos apertadíssimos, que podemos satisfazer as suas necessidades e ainda produzir um trabalho de qualidade. Procure ver mais conteúdo extraordinário nos próximos meses.
Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.
Fonte: The Content Strategist
Imagem por New York Times
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