Como calcular o ROI do marketing de conteúdo igual o Tio Patinhas

Por Sam Slaughter

Ligar conteúdo às receitas é difícil. Na realidade, permita-me dizer isto novamente. Ligar conteúdo às receitas é difícil de ser bem feito. A Internet está cheia de exemplos de pessoas que fazem isto mal feito, usando métricas como tráfico, alcance e influência como substitutos do real ROI, ou disfarçando a falta de números reais por meio de fumaça e de espelhos − ou, neste caso, GIFs de Tina Fey (atriz e apresentadora americana). Mas, este tipo de fala mole não funciona quando você estiver numa sala com o seu Diretor Financeiro, tentando justificar o seu gasto com conteúdo – acredite-me, pois eu conheço isto por experiência própria.

Aqui na Contently, nós ainda estamos trabalhando numa fórmula refinada de ROI para conteúdo – uma que possa ser aplicada a toda a organização. Para que uma fórmula possa satisfazer a todas as suas necessidades, ela precisa considerar dúzias de informações – desde como o conteúdo afeta os esforços de vendas externas, até quais histórias são mais eficazes para empurrar prospectos a assinar um contrato, e a como o compartilhamento de voz afeta a linha de base de uma marca. Dito isto, nós conseguimos fazer um trabalho decente para ligar o conteúdo, que nós produzimos diretamente, ao nosso funil de vendas. Cada negócio é diferente, especialmente numa empresa B2B de nosso tamanho, mas, eu quero dar uma olhada em um novo cliente, para ilustrar um pouco como o nosso conteúdo produz diretamente vendas e ROI.

A história termina em março de 2015, quando um contrato foi assinado por um novo cliente da Contently – uma empresa que chamaremos de McDuck Enterprises. Mas, ela começa um mês antes, através de um simples artigo. Usando uma poderosa plataforma de automação de marketing, nós somos capazes de olhar para trás e rastrear toda a jornada de um cliente – desde quando ele nos descobriu pela primeira vez, até o dia em que eles assinaram o contrato e adiante. E verificamos que a Contently desempenhou um papel em quase todos os passos do caminho.

O primeiro contato

O nosso contato inicial com a Gerente Sênior de Marketing da McDuck Enterprises – nós a chamaremos de Webigail Vanderquack (Webby). Ela encontrou inicialmente a Contently em 16 de fevereiro, quando leu um artigo que nós escrevemos sobre “Os 12 melhores blogs de Marketing de Conteúdo” de 2014. Então, ela verificou quase todos os blogs da lista e retornou ao The Contently Strategist para ler a história sobre como as marcas podem construir audiências próprias.

Custo desses dois artigos: R$ 700,00.

Mais pontos de contatos

Dez dias depois, em 25 de fevereiro, Webby estava de volta, lendo novamente dois artigos: “Os 12 blogs de startups que estão acabando com o jogo” e “Estas 4 empresas provam que o Marketing de Conteúdo é essencial para as startups”.

O que é interessante sobre os primeiros quatro artigos lidos por Webby é que todos eles eram de mais de dois meses atrás, e nenhum deles mencionava a Contently. Isto ilustra dois dogmas realmente importantes do Marketing de Conteúdo:

1. Sem autopromoção nem posicionamento de produto! A chave é conquistar a confiança do leitor – em primeiro lugar, o fato de você ter escrito o artigo é posicionamento suficiente do produto.
2. Os artigos não eram novos, o que mostra o retorno conjunto de publicar consistentemente. A Contently encomendou e pagou por esses artigos há meses e eles continuam a despertar o interesse de clientes potenciais. O custo de marketing deles é basicamente zero.

Esses dois artigos custam mais R$ 700,00, elevando a conta para R$ 1.400,00.

Adiante no funil

Dois dias depois, o nosso marketing de conteúdo realmente começou a dar frutos.

Em 25 de fevereiro, Webby decidiu que queria falar conosco sobre o que fazemos, e então veio para a homepage da Contently e preencheu um formulário de lead. Quando isto aconteceu, luzes vermelhas começaram a acender e campainhas a tocar na caverna sem janelas onde mantemos a nossa equipe de vendas (isto não é verdade), e um dos nossos estrategistas de vendas estendeu a mão para Webby, marcando uma visita para a semana seguinte.

Em 02 de março, nas horas que antecederam a visita, Webby verificou em nossa homepage dois exemplos do trabalho que nós fizemos para clientes e um par de estudos de casos (que nos custaram aproximadamente R$ 450,00 para produzir). Ela também olhou para o portfólio de uma das nossas escritoras, Ritika Puri, que coincidentemente tinha sido a autora da história sobre os blogs das startups.

Quando telefonou para Luke e Ali da nossa equipe de vendas, Webby simplesmente queria falar sobre a meta de conteúdo da McDuck Enterprises, lançar um centro de distribuição de conteúdo para os seus clientes B2B. Não demorou muito para ela decidir que nós éramos um bom parceiro potencial – dois dias depois, ela trouxe dois outros membros da equipe dela para ver uma demonstração.

O empurrão final

Neste ponto, Webby deixou de ser um prospecto para ser uma oportunidade – isto é, havia uma probabilidade razoável dela se tornar uma cliente. Mas, ela ainda não estava completamente convencida. A principal dúvida da Webby era: por que ela não deveria usar o seu orçamento para contratar dois escritores próprios, ao invés de pagar um prestador de serviços como a Contently. Felizmente, Ali e Luke tinham uma resposta – e você a adivinhou, outra história. Neste caso, “Construir versus Comprar”, um exame que fizemos sobre os pontos a favor e contra contratar escritores próprios versus fazer uma parceria com um prestador de serviços.

Custo: R$ 350.

Webby ligou de volta no dia seguinte e solicitou uma proposta. Depois de passar algumas horas no telefone negociando com Luke e Ali, a McDuck Enterprises tornou-se uma cliente. O valor total do contrato: R$ 82.000,00

Entre o momento quando ela bateu na porta e quando ela estava pronta para assinar um contrato, Webby leu alguns artigos e dois estudos de casos. Ela visitou sete páginas do nosso website e gastou um total de aproximadamente cinco horas no telefone com a nossa equipe de vendas. A atribuição é cheia de truques e não há um padrão estabelecido, mas veja, a seguir, um rápido cálculo, do tipo que é feito no verso de um envelope:

Nós decidimos atribuir 50% da receita ao conteúdo e 50% à equipe de vendas, uma vez que o primeiro contato foi um artigo (para leads que não chegaram sozinhos até nós, as vendas receberiam uma porcentagem mais alta do crédito).

• Receita de vendas: R$ 41.000,00
• Custo da venda: R$ 6.500,00 (isto é basicamente o tempo da equipe de vendas e as comissões)
• ROI da venda: 6,3 vezes
• Receita do conteúdo: R$ 41.000,00
• Custo do conteúdo: R$ 2.650,00
• ROI do conteúdo: 15,5 vezes

Nós também podemos subdividir mais um pouco o ROI do conteúdo, atribuindo um valor por artigo (nota: nós atribuímos mais valor ao primeiro e ao último contato, geralmente 20% do total).

Veja, a seguir, os detalhes do cálculo:

• “Os 12 melhores blogs de Marketing de Conteúdo”: R$ 8.200,00 (ROI de 23 vezes)
• “Construir versus Comprar”: R$ 8.200,00 (ROI de 23 vezes)
• “Os 12 blogs de startups que estão acabando com o jogo”: R$ 3.280,00 (ROI de 9,4 vezes)
• “Como as marcas usam influenciadores para construir audiências próprias”: R$ 3.280,00 (ROI de 9,4 vezes)
• “Estas 4 empresas provam que o Marketing de Conteúdo é essencial para as startups”: R$ 3.280,00 (ROI de 9,4 vezes)
• Estudo de caso número 1: R$ 3.280,00 (ROI de 7,3 vezes)
• Estudo de caso número 2: R$ 3.280,00 (ROI de 7,3 vezes)

Agora as ressalvas.

Uma coisa importante a ser notada é que isto parece um negócio simples – alguns dos nossos clientes gastam muito mais tempo em nosso funil de marketing e gastam muito mais tempo vendo o nosso conteúdo antes de comprar… e alguns deles gastam menos. É também verdade que uma única história pode (e consegue) impactar múltiplos negócios. Outra coisa muito importante a ser notada é que eu não me referi ao custo de todo o nosso marketing de conteúdo, que inclui, entre outras coisas: histórias que não impactam o funil de vendas, o meu próprio salário inflado e o custo do software que usamos para gerenciar este processo – esta é uma história que ficará para outro dia (logo).

Mas, fazendo estes cálculos básicos e aplicando-os a toda a nossa operação de publicações e ao nosso funil de vendas, nós somos capazes de obter um quadro bastante preciso de quanta receita o nosso conteúdo está gerando. E é muita.

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Sobre o autor: Escritor, editor e dono de cães, Sam Slaughter é Vice-Presidente de Conteúdo da Contently. O congestionamento favorito dele no dia foi Eric B. para Presidente.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Neftali

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