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Como grandes marcas estão vencendo através do conteúdo episódico

por dionei

Por Nicki Howell

Dizem para os profissionais de marketing que eles precisam começar a pensar como editores – e, para crédito deles, muitos já pensam assim. De fato, num estudo do Content Marketing Institute, 70% dos profissionais de marketing B2B disseram que eles criaram mais conteúdo que há um ano. Mas, com esta enorme quantidade de conteúdo inundando o mercado, as audiências alvo também estão sobrecarregadas pelo ruído. Portanto, como eles atingem as suas audiências com maior eficácia, para forjar conexões e engajamento?

Roger Schank, Professor de Psicologia da Universidade de Yale, sabiamente disse que “Os seres humanos não são idealmente programados para entender a lógica; eles são idealmente programados para entender histórias”.

Os profissionais de marketing que pensam no futuro estão usando uma estratégia – o conteúdo episódico – que alavanca o ato de contar histórias para conectar com clientes e mantê-los voltando para comprar mais.

Por que conteúdo episódico?

O conteúdo episódico já está capturando a atenção do seu mercado alvo. Por exemplo, a Netflix descobriu que 61% dos seus subscritores assistem programas pelo menos durante algumas semanas. Os espectadores estão viciados. Eles simplesmente não podem esperar pelo próximo episódio (NT: semelhante ao que acontece no Brasil com as novelas). Mas, o que significa isto para os profissionais de marketing?

Para os principiantes, mostra o poder do conteúdo episódico. Se o conteúdo for bem feito, não apenas ele irá capturar a atenção dos espectadores, como também os forçará a voltar para ver mais conteúdo, à medida que você o liberar.

Mas, o conteúdo episódico não inclui apenas vídeo; ele pode incluir uma série num blog, imagens, ou áudio. Qualquer coisa liberada em múltiplos estágios pode ser considerada conteúdo episódico. Mas, como grandes marcas estão entregando com sucesso este tipo de conteúdo?

Marcas que usam conteúdo episódico

A série online “The Spot” (O Ponto) é um dos exemplos mais antigos de conteúdo episódico. Esta série, que foi criada por Scott Zakarin em 1995, foi comparada ao “Melrose Place” (Barrados no Baile) da Web. Os personagens, chamados “spotmates” mantinham diários online (semelhantes ao que agora chamamos blogs), respondendo e-mails e postando imagens das atuais atividades.

A série “The Spot” engajou a sua audiência convidando-a a tornar-se parte da história e aconselhar os personagens, o que, às vezes, mudava o curso da história. Marcas, como a K-Swiss e Toyota notaram o poder do conteúdo episódico e patrocinaram a série. Eventualmente, marcas passaram de patrocinadoras deste tipo de conteúdo para criadoras.

Por exemplo, a Coca-Cola produziu a série “Crossroads” (Encruzilhada), focada em desafios de adolescentes e destacando personagens que escolhiam bondade e compaixão em vez de crueldade. O conteúdo conta a história para uma audiência alvo específica, desenvolve personagens que são compreensíveis e gera consciência da marca e engajamento com ela.

Outro grande exemplo é “Appetite for Life” (Apetite pela Vida), criado pela Toyota. A marca faz uma conexão inesperada entre comida e carros. Cada episódio de cinco minutos destaca o célebre chefe Andrew Zimmern, que educa e entretém os espectadores nas mais recentes tendências culinárias. Eles também fizeram uma parceria com uma organização sem fins lucrativos, a Feeding America (Alimentando a América), para encorajar doações online dos espectadores.

E talvez, a mais divertida seja “The Beauty Inside” (A beleza interior), criada pela Toshiba e pela Intel. Cada dia, o personagem principal, Alex, acorda num corpo diferente. Os espectadores se conectam com Alex através da mídia social, mas também têm a chance de fazer um teste para representar Alex.

O programa é dividido em seis episódios e distribuído em múltiplos canais – um microsite, o Facebook e um canal YouTube customizado. O conceito funcionou tão bem que foi indicado para um Prêmio Webby.

Dicas para o sucesso

1. Foque na história

Ernest Hemingway disse que, “Quando estiver escrevendo uma novela, um escritor deve criar pessoas vivas; pessoas, e não personagens. Um personagem é uma caricatura”. Os clientes não querem gastar tempo vendo anúncios online, sendo por isso que o conteúdo episódico deve parecer diferente. Crie personagens atraentes (e não caricaturas) e um enredo que ressoe profundamente na audiência alvo. Uma vez que você tenha desenvolvido a sua história e os seus personagens, mapeie cada peça de conteúdo. Decida qual será o número de episódios e o que cada episódio irá incluir.

2. Crie grandes momentos de suspense (final de cada capítulo, que deixa a audiência em suspense)

Steven Spielberg disse que, “As pessoas frequentemente se esquecem de como contar uma história. As histórias não têm mais um meio e um fim. Elas geralmente têm um começo que nunca termina de começar”. As perguntas não respondidas levam os espectadores à loucura (sendo por isso que eles vão compulsivamente para as séries do Netflix). De fato, há uma razão científica por que as pessoas responderem dessa maneira, e os neurocientistas do Centro Médico da Universidade de Georgetown descobriram que essa expectativa está diretamente relacionada à ação.

Um excelente exemplo de criar fantásticos momentos de suspense (cliffhangers) é o podcast “Serial”, que rapidamente atraiu milhões de ouvintes. Cada sessão tem uma única história, mas, no final de cada episódio, há um momento de suspense de roer as unhas. Os ouvintes precisam ligar na semana seguinte. E eles também precisam contar para os seus amigos (sendo por isso que a audiência cresceu tão rapidamente)!

Os profissionais de marketing podem pegar uma página do manual do “Serial” e criar o mesmo suspense nos seus episódios de conteúdo.

conteúdo episódico

Sobre o Serial
O Serial é um podcast dos criadores de This American Life (Esta vida americana), apresentado por Sarah Koenig. O Serial conta uma história – verdadeira – durante uma temporada. Em cada temporada, nós seguimos um enredo e personagens aonde quer que eles nos levem. Nós não saberemos o que acontecerá no final até chegarmos lá, e não antes de chegarmos lá. Em cada semana nós lhe trazemos o capítulo seguinte da história, portanto, é importante ouvir os episódios em ordem. Para mais informação sobre como ouvir, clique aqui.
O Serial, como também This American Life, é produzido em colaboração com a WHEZ Chicago.

3. Desenhe uma chamada para ação para cada episódio

Isto é complicado, pois o conteúdo precisa não parecer ser um anúncio. A chamada para ação precisa ser sutil. Por exemplo, Kate Spade criou uma série de vídeos chamada “Miss Adventure” (Miss Aventura). A meta era começar uma conversa online com a audiência alvo da empresa.

Durante cada episódio, alguma coisa dava muito errado para o personagem principal. O enredo é interessante; entretanto, ele não parece ser um anúncio de maneira alguma.

A atriz está usando o vestuário de Kate Spade, desde a cabeça até o dedão do pé, e, no final do vídeo, os espectadores são convidados a comprar online os itens mostrados.

4. Compartilhe o conteúdo estrategicamente

Da mesma maneira que com outros tipos de conteúdo, é importante compartilhar estrategicamente cada episódio de conteúdo. Por exemplo, a Toshiba e a Intel convidam os espectadores a compartilhar as suas comidas favoritas no Instagram e a conectar através dos canais da mídia social, como o Twitter, Facebook e Pinterest. Mantenha a audiência engajada oferecendo diversas opções de interação em cada episódio de conteúdo.

5. Planeje corretamente os seus episódios no decorrer do tempo

O planejamento do tempo (calendário) é crítico para desenhar um cronograma de liberação do seu conteúdo. Se você esperar demais, a sua audiência ficará distraída e esquecerá. Mas, se você liberar o conteúdo rápido demais, você perderá algo da expectativa construída no episódio anterior. O “Serial” libera um novo podcast por semana. Comece com um cronograma de liberação de sete dias e meça os seus resultados. Continue a testar a sua estratégia para obter o máximo impacto.

Os líderes de pensamento de marketing estão prevendo que o conteúdo episódico tornar-se-á muito popular neste ano. E, se você criar excelente conteúdo, momentos de suspense e perguntas não respondidas, os seus espectadores (ouvintes, leitores) serão fisgados pelo seu conteúdo. Mas, para que os profissionais de marketing tenham sucesso, eles precisam ser mais que profissionais de marketing. Eles precisam se tornar contadores de histórias.

Você tem usado o conteúdo episódico? Se a sua resposta for afirmativa, por favor, compartilhe a sua experiência.

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Sobre o autor: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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