Por Nicki Howell
Os profissionais de marketing B2B sabem que não há falta de dados; a maioria de nós está inundada por eles. Mas, triar os dados e usa-los de maneiras novas e inovadoras para conectar com a sua audiência alvo, é outra história.
As empresas estimam que estão analisando apenas 12 por cento dos dados disponíveis. O resultado? Oitenta e oito por cento disto é deixado no assoalho da sala de picar papéis. E alguns desses dados são valiosos. É por isso que profissionais de marketing inovadores estão capturando esta informação que, de outra maneira seria descartada, e usando-a para um propósito totalmente diferente: marketing de conteúdo. Mas, como eles estão fazendo isto de maneira eficiente?
Contar histórias baseadas em dados
A Harvard Business Review prevê que contar histórias baseadas em dados será a próxima grande tendência em marketing de conteúdo. Atualmente, as marcas veem a si próprias de maneira muito diferente do que elas viam nas décadas anteriores. Elas não são mais apenas anunciantes, mas também publicitárias, que provêm uma grande quantidade de conteúdo através de salas de notícias digitais, podcasts e de outros conteúdos de marcas. A meta? Manter as suas marcas e perspectivas diante dos clientes, para construir conscientização e familiaridade. Elas querem conquistar atenção e, acima de tudo, mantê-la. Contar histórias baseadas em dados alavanca a crescente disponibilidade de conjuntos de dados para analisar e descobrir novos ângulos sobre as histórias. Mas, por onde você deve começar a sua estratégia de conteúdo?
Começando
Como acontece com qualquer história, a melhor maneira de começar é através de uma ideia. Quais são os pontos dolorosos da sua audiência, o que as deixa acordada à noite? Se os seus concorrentes tiverem tocado neste assunto no passado, estes são dados que trarão isto de volta à vida. O que nos leva ao nosso próximo passo: pesquisar os dados.
Busque dados internos e externos, que confirmem ou rejeitem o seu ângulo. Uma vez encontradas as peças críticas da informação, foque apenas em um ou dois dados estatísticos principais. Mas, acima de tudo, lembre-se de usar o “elemento humano” da história. As pessoas são ligadas para prestar atenção em histórias, portanto, integre-as na sua estratégia de conteúdo, seja um grande blog post, um podcast, um infográfico, ou outra peça de conteúdo.
4 exemplos reais: como as marcas estão fazendo isso
1. Allstate: conduzindo engajamento através dos dados
A Allstate (empresa de seguros) colocou os dados no cerne da sua estratégia de conteúdo para conseguir consciência. Por exemplo, a empresa frequentemente destaca no seu blog percepções baseadas em dados e infográficos. Recentemente, ela publicou um infográfico divertido que utiliza dados, intitulado “Qual é a sua personalidade como comprador de carro”?
Quantos novíssimos carros você já teve em sua vida?
Este infográfico alavanca dados para diagnosticar a “personalidade como comprador de carro” dos seus leitores e ilustra como ela se junta à de outros. A Allstate frequentemente publica conteúdo que usa esta estratégia, alavancando dados internos e comissionados de outras fontes para basear o seu conteúdo.
2 Intuit: surpreendendo os leitores
A Intuit (empresa de software) é outro grande exemplo. Esta empresa usa estatísticas ricas em dados como parte da sua estratégia de marketing para a Turbo Tax. No seu blog, a Intuit usa dados para capturar a atenção da sua audiência e para compartilhar informação surpreendente. Por exemplo, ela recentemente criou um infográfico que compara os hábitos financeiros da geração do milênio com os da geração X, para revelar alguns pontos inesperados dos dados, como, por exemplo, o fato de que embora os milenares tenham estatisticamente menos débitos que os membros da geração X, eles são mais preocupados em relação aos débitos.
3. Jawbone: uma visão por trás do véu de dados
A Jawbone vende rastreadores de fitness, que capturam todos os tipos de dados, desde padrões de sono à atividade física, até o que as pessoas comem. Esta empresa alavanca esses dados para contar histórias interessantes, tais como o que as pessoas comem e bebem no Dia dos Namorados.
Este blog recente revelou que a comunidade Jawbone registra um consumo de vinho 124% maior, e de champanhe 529% maior, no dia dos namorados. Nesse dia, esta mesma comunidade também come 71% mais pizza e bebe 60% mais cerveja. As mulheres comem 3% menos alho no dia dos namorados; os homens comem 37% mais (faça com esses dados o que você quiser). Compartilhar informação sobre como a sua audiência se compara com outras é uma grande maneira de capturar o interesse e de promover engajamento.
4. Kickstarter: celebrando o sucesso
A Kickstarter é uma empresa que assiste artistas, músicos, cineastas, estilistas e outros para gerar os recursos necessários para transformar os seus conceitos, de ideias em realidade. Ela usa dados para compartilhar e inspirar os leitores da Kickstarter.
Por exemplo, o post “Algumas estatísticas bacanas sobre a geladeira mais fria” (“Some Cool Stats on the Coolest Cooler”) (NT: o texto em inglês permite fazer um jogo de palavras interessante, que não dá para fazer na tradução para o português), destaca um projeto da Kickstarter que não estava atingindo a meta de 125.000 dólares americanos. Entretanto, o projeto foi renovado e emergiu depois de oito meses e de 13,3 milhões de dólares americanos como um dos projetos da Kickstarter mais bem financiados de todos os tempos. O site usa dados para contar histórias e inspirar outros para continuar a revisar, modificar e mover adiante as suas ambições criativas.
A Kickstarter é também única, por que ela realmente faz dos dados uma das suas principais categorias de blog posts.
Dados e marketing de conteúdo: dicas para o sucesso
- Use dados internos. As empresas atuais têm acesso a mais dados que jamais tiveram. Mas, muitas delas os guardam e os usam apenas para a tomada de decisões internas. Use os seus próprios dados originais para oferecer valor e para capturar a atenção do seu mercado alvo.
- Destaque os dados através de elementos visuais. O cérebro humano é equipado para ser mais sensível aos elementos visuais e para lembrar melhor deles. John Medina, autor das “Regras do Cérebro”, disse que “Nós somos incríveis para lembrar figuras. Ouça uma peça de informação e, três dias depois, você se lembrará de 10% dela. Acrescente uma figura (relevante) e você se lembrará de 65%”. Ademais, conteúdos online com imagens relevantes obtêm 94 por cento mais visualizações que os conteúdos sem imagens. Esta é uma vantagem grande demais para ser ignorada. Portanto, dê mais poder aos seus dados usando infográficos e imagens, pois eles funcionam.Mas, lembre-se de usar imagens significativas. Como mostra o estudo do Grupo Nielsen Norman sobre rastreamento dos olhos, os usuários prestam atenção em imagens que contêm informação e que são relevantes para as tarefas atuais, mas eles ignoram imagens puramente decorativas, que não acrescentam um real conteúdo.
- Opte por dados contra intuitivos. As histórias mais interessantes incluem um ângulo contra intuitivo (contraditório), por que captura a atenção muito mais depressa. Pesquise os dados para descobrir contradições sobre crenças comuns, que então podem ser usadas para educar e surpreender a audiência (verifique os seus dados para ter a certeza que eles são defensáveis).
- Busque tendências. Revise múltiplas fontes de dados internos e externos, para descobrir tendências. Então, use essas tendências nos ativos de conteúdo, tais como blog posts, infográficos, ou relatórios.
A fórmula vencedora
Não há falta de dados, mas reuni-los é apenas parte da equação. Nós precisamos integra-los em histórias que verdadeiramente ressoem nos nossos mercados alvo. Nós temos que gastar tempo para desenvolver uma narrativa verdadeiramente poderosa – se formos iluminar grandes pontos, como eles merecem ser iluminados.
Quando você dominar isto, os clientes se sentirão mais conectados com a sua marca, resultando em maiores níveis de interações autênticas.
A sua empresa está usando dados nos seus esforços de marketing de conteúdo? Se sim, por favor, compartilhe.
O marketing de conteúdo é o pivô da criação de demanda – a ligação entre a consciência da marca e a geração de leads. Bem feito, ele constrói familiaridade, afinidade e confiança com os clientes atuais e potenciais, oferecendo informação que ressoa – no formato certo, através do canal correto, no momento adequado. Faça download gratuito do e-book “Como criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo” , para aprender como realizar uma estratégia de marketing de conteúdo que produza resultados.
Sobre a autora: Nicki Howell é uma escritora e profissional de marketing de conteúdo especializada no ramo de tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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