Por Adam Mertz
No meu ponto de vista, em relação a esta importante questão, a resposta é um enfático “NÃO*.” Mas, por favor, dê-me dois minutos para explicar o pequeno asterisco colocado logo após a minha resposta.
Em primeiro lugar, deixe-me começar dizendo que eu entendo o social. Eu desempenhei diversos papéis de liderança de produtos e de marketing, desde 2007 até 2016, para uma empresa líder no espaço das “empresas sociais”, a Jive Software. Eu estava ajudando profissionais de marketing a se adaptarem, quando ocorreu uma mudança fundamental nos hábitos dos consumidores – isto é, quando a porcentagem de americanos que aderiram ao social para obter as suas notícias (vs. as agências de notícias tradicionais) dobrou entre 2010 e 2012 (Pew Research Center). Eu li relatórios de analistas, como o Gartner’s CMO Spend Survey (pesquisa de gastos de CMOs da Gartner) de 2015–16, que também mostrou que 65% dos CMOs classificam o marketing social como uma área que está entre as primeiras cinco, em termos de investimento em tecnologia. Eu também entendo e estou bastante familiarizado com as GRANDES listas sociais, com a publicidade e as ferramentas de engajamento hoje disponíveis no mercado.
Neste ponto, você pode estar coçando um pouco a sua cabeça; o meu ponto de vista “Não” junto ao meu contexto “Sim” parecem coisas opostas.
Todavia, estes dois pontos de vista não são de fato opostos.
Veja por que: Tão simples quanto eu sou capaz de dizer, eu acredito que a maioria dos CMOs está desperdiçando tempo, dinheiro e esforços, focando no ROI de métricas como retuites, compartilhamentos, seguidores e curtidas relacionados aos seus esforços de marketing.
A principal preocupação do marketing deve ser criar crescimento sustentável. Não há dúvida que um aspecto crítico de produzir crescimento sustentável é construir consciência da marca e o engajamento social e os esforços de marketing podem realmente ajudar aqui.
Entretanto, gerar demanda real (leads qualificados e oportunidades de venda), junto com expandir o valor do tempo de vida dos clientes é, em ultima análise, a linha de base que serve para graduar o marketing e o CMO. Esta intersecção – ou a sua falta – entre as campanhas sociais e as métricas, com as metas chave de marketing construídas ao redor do crescimento, é, na minha mente, onde está o nó do problema, e é por isto que o marketing social não obtém a minha fé cega e o meu voto no mundo atual.
Eu acredito que Michelle Mooreherad, Vice-Presidente da Forrester Research, que atende CMOs, acertou no seu blog post no final de 2015, no qual ela destacou que “2016 marcará o ano no qual o CMO assumirá o controle da experiência do cliente – ou se arriscará a enfrentar desafios significativos de coordenação (e potenciais dores de cabeça) com alguns outros executivos incipientes, que verão a oportunidade de assumir este papel.” Ela também discutiu como as expectativas dos clientes sobre a personalização continuarão a crescer.
Não há dúvida que ambos estes pontos estão certíssimos, e também que eles vão juntos perfeitamente bem. Embora os profissionais de marketing precisem assumir o controle da experiência dos clientes, com um engajamento que seja focado como um laser em áreas nas quais os clientes estiverem mais interessados, para aumentar as taxas de conversão e, em última palavra, o número de clientes, o profissional de marketing precisa satisfazer as expectativas dos clientes de comunicações mais personalizadas. Porém aqui está a falha – todo o investimento no social não está produzindo engajamento mais personalizado, não está fornecendo a nutrição que os compradores querem e que aumentariam as taxas de conversão.
No período 2009-2013 jogar dinheiro no social com um ROI suave (ou sem ROI) era aceitável. Estes eram dias de óculos coloridos de rosa, nos quais quase qualquer dinheiro gasto no social parecia ser correto e não era muito questionado. Os orçamentos de marketing ficaram maiores e o domínio do CMO médio estava ficando maior a cada ano. Entretanto, no final de 2013, os CEOs começaram a fazer as perguntar duras sobre o ROI do marketing social. Não me surpreendeu ver que o domínio médio dos CMOs caiu pela primeira vez numa década em 2015 (conforme foi relatado pelo Wall Street Journal em Março de 2016). Eu acredito que parte destas mudanças dos CMOs tinham a ver com muitos profissionais de marketing continuando a investir no marketing social, sem conectar esses esforços às metas chave de marketing.
Logo, este parece ser um grande desafio para os profissionais de marketing, embora ele seja perfeitamente solúvel. E a resposta a este dilema é como o meu asterisco seria retirado e a minha resposta mudasse de um enfático “NÃO” para um enfático “SIM”.
3 passos para conectar o marketing social a métricas de crescimento
Para repetir o desafio: os profissionais de marketing precisam conectar melhor as suas campanhas sociais e as atividades dos clientes, de acordo com as métricas centrais de crescimento. Eu oferecerei uma abordagem de três passos para resolver este desafio:
1. Conecte os esforços sociais com mais alcance e nutrição personalizados
Em primeiro lugar, e antes de tudo, não importa quais ferramentas de mídia social você estiver usando atualmente – se elas estiverem desconectadas do seu sistema de automação de marketing, você estará impedido de alavancar as interações sociais como parte das suas táticas de pontuação, segmentação e de nutrição.
Eu entendo que nem todos têm atualmente um sistema de automação de marketing, mas, eu uso isto como um exemplo de qualquer sistema que estiver sendo usado para nutrir os clientes atuais e potenciais. Os esforços de marketing social significam muito mais se eles estiverem verdadeiramente conectados e produzindo seguimento dos esforços de engajamento e de nutrição mais além no ciclo de compras.
2. Foque em dados analíticos de atribuição para contar toda a história
Uma vez que você tenha conectado o lado social à máquina de automação de marketing, que está produzindo os seus esforços de nutrição e mantendo a pontuação, você agora pode focar nos relatórios que vêm de um lugar que, adequadamente, atribuem aos leads a às oportunidades não apenas um webcast ou uma campanha de e-mails, como também os cliques de um tuite ou de um post no LinkedIn. Então, você poderá medir os esforços do marketing social juntamente com todas as suas demais campanhas.
3. Simplifique para que os seus embaixadores da marca o ajudem a compartilhar
Os CMOs precisam ter em mente que os embaixadores estão por toda parte – seja dentro da organização, como os membros da equipe de vendas, ou fora da organização, como os seus melhores clientes e os seus parceiros de canais ou de tecnologias. Bater na porta desses embaixadores, enquanto você mantém tudo conectado ajudará ainda mais a ampliar os esforços de consciência da marca, bem como produzirá mais leads e oportunidades (que, finalmente, irão ser corretamente atribuídos, de acordo com o item número 2 acima).
Chegando ao Sim
Se um profissional de marketing puder fazer tudo o que foi acima mencionado, então o marketing social deve obter um voto “SIM”. Eu sei que eu mudaria o meu voto para “SIM”, pois isto significaria que o marketing social estará levando a mais do que os clientes querem – engajamento mais personalizado das empresas de produtos e serviços que eles estão interessados em explorar ainda mais.
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Sobre o autor: Adam tem mais de 20 anos como um líder de produtos e de marketing, inclusive liderando equipes de Marketing dos Clientes e de Marketing de Campo, juntamente com equipes de Marketing de Produtos. Ele é um especialista em estratégias de marketing B2B, que variam desde o lado da marca, até as partes de demanda e expansão da jornada do cliente.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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