Recapitulação da Conferência sobre a Evolução dos E-mails: a capacidade de entrega é pessoal

Por Alina Rodriguez

Depois da Conferência sobre a Evolução dos E-mails (Email Evolution Conference) deste ano, realizada em Miami, o último painel deixou as comunidades de e-mail marketing e de capacidade de entrega com muito o que discutir. Quatro especialistas em capacidade de entrega de grandes ISPs (Provedores de Serviços de Internet) se juntaram para responder perguntas sobre a capacidade de entrega – e as respostas deles foram extremamente francas. O painel incluiu:

  • Paul Rock, um Programador Sênior da AOL Inc.
  • Matthew Moleski, Diretor Sênior de Segurança do Cliente da Comcast
  • Siri Somanchi da Equipe AntiSpam do Gmail
  • John Scarrow, um Gerente Geral da Microsoft

Eles responderam a perguntas da plateia, como também as de uma esquipe de especialistas: Dennis Daymen, Chefe de Privacidade e de Segurança da Return Path e Ryan Phelan, Vice-Presidente de Serviços Globais Compartilhados da Acxiom Digital Impact. A discussão foi focada no que fazem as suas organizações para melhorar a colocação na caixa de entrada e as melhores práticas para a capacidade de entrega atual e futura.

O engajamento é chave

Nós sabemos há algum tempo que o engajamento é um fator crítico para a capacidade de entrega. Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm medido o seu engajamento olhando para as aberturas e os cliques e, portanto, não seria um absurdo considerar que os Provedores de Serviço de Internet também olhem para estas coisas. Mas, de fato, os quatro panelistas disseram que isto é uma grande simplificação. Cada ISP tem centenas de determinantes para distinguir os e-mails desejados dos não desejados e, embora as aberturas sejam definitivamente medidas e contadas a favor dos e-mails, os cliques não são realmente rastreados (aparentemente em virtude de razões técnicas e de privacidade).

Evolucao dos E-mailsEntão, o que realmente os ISPs consideram engajamento? Qualquer tipo de interação positiva com um e-mail é um bom sinal: abrir um e-mail, arquivar um e-mail (em qualquer lugar que não seja na lixeira), responder um e-mail, acrescentar o endereço do remetente à lista de contatos, mover um e-mail que foi parar numa caixa de spam de volta para a caixa de entrada. Siri Somanchi disse que mover um e-mail para fora da pasta de spam é um sinal positivo muito mais poderoso que o botão de spam, como um sinal negativo. Os sinais negativos são óbvios: uma queixa de spam, apagar um e-mail sem lê-lo e mover um e-mail para a lixeira são todos indicadores que o e-mail não é desejado, e que, da próxima vez que você enviar um e-mail para esse endereço pode disparar o filtro de spam. Nós agora sabemos que os cliques não são rastreados, mas isto não quer dizer que as métricas de cliques não tenham valor. Para o profissional de marketing, elas permanecem sendo bons indicadores de engajamento positivo e devem ser analisadas quando você for determinar a eficácia das suas campanhas de e-mail.

Um título que possa parecer spam, por si só não é suficiente para que um ISP marque um e-mail para ser colocado na pasta de spam, mas os seus destinatários podem não querer abrir um e-mail que tenha um título que possa parecer spam, ou, eles podem, eventualmente, rotula-lo como spam. Você ficará muito melhor se pensar bem na escolha das palavras do seu título e se criar títulos que sejam curtos e atrativos, que irão seduzir os leitores, ao invés de tentar engana-los para que eles abram o e-mail.

Reputação

Os panelistas foram perguntados sobre a reputação do domínio do remetente e do IP. Aderir aos padrões básicos de autenticação, tais como SPF, DKIM e DMARC, é obrigatório. Se o ISP não puder ter certeza de que você é quem você diz que é, o seu e-mail ou será redirecionado para a pasta de spam ou, simplesmente, não será entregue. Lembre-se: o ISP funciona para o subscritor e não arriscará a segurança dele.

Aquecendo e enviando rampa abaixo

Uma vez resolvida a autenticação, os remetentes devem aquecer um novo IP. Da mesma forma, os remetentes devem enviar rampa acima uma nova campanha e enviar rampa abaixo os destinatários inativos. As equipes de marketing do Google implantam a sua própria estratégia de enviar rampa abaixo: eles diminuem gradualmente a frequência de e-mails para destinatários inativos e, eventualmente, perguntam se o destinatário quer continuar a receber os seus e-mails. A programação de enviar rampa abaixo recomendada por eles é assim:

  • Se você estiver enviando diariamente, mude para uma vez por semana
  • Se você estiver enviando uma vez por semana, mude para uma vez ou duas vezes por mês

Evolucao dos E-mailsSe ainda não houver engajamento após três a seis meses, pergunte: você ainda quer continuar a receber nossos envios? Se ainda não houver resposta, tire-os da sua lista.

Paul Rock disse que a AOL tem a sua própria lista negra (e estar presente nessa lista significa um bloqueio automático em quaisquer domínios AOL), mas nenhum representante de outros ISPs admitiu usar uma determinada lista negra. Ser colocado na lista negra é apenas um fator de uma longa lista que determina a reputação e a colocação.

A mensagem que os profissionais do Gmail, Microsoft, Comcast e AOL estão nos enviando é que o e-mail e a caixa de entrada mudaram: a capacidade de entrega é agora cada vez mais pessoal. A sua caixa de entrada é diferente da minha e que o e-mail sobre a enorme liquidação de sábado pela manhã pode ser importante para mim, mas pode ir diretamente para a sua pasta de spam. Um profissional de marketing pode ter uma excelente reputação como remetente, mas os e-mails por ele enviados não chegarão à caixa de entrada de um destinatário que marcou os e-mails deste remetente como spam.

E inversamente, se o seu e-mail for desejado – se o seu destinatário abriu o seu e-mail, ou o respondeu, ou especialmente se ele teve o trabalho de retira-lo da lixeira para uma pasta principal – esse e-mail tem uma probabilidade muito maior de chegar à caixa de entrada da próxima vez. A capacidade de entrega de e-mails está cada vez mais dependente do comportamento individual do destinatário.

Os ISPs são empresas que têm as suas próprias equipes de marketing e você deve prever que eles seguem algumas importantes melhores práticas. Veja o que o pessoal do Gmail recomenda à equipe de marketing do Google:

  • Aquisição: comece seguindo as melhores práticas ao conseguir que as pessoas subscrevam
  • Engajamento: não envie a mesma coisa para todos
  • Métricas: descubra um modo de rastrear significativamente o engajamento do destinatário
  • Quantidade: suba a rampa no começo e desça a rampa para os destinatários inativos
  • Cancelamento de subscrição: garanta que os destinatários possam facilmente cancelar a subscrição

A mensagem, mais que nunca antes, é enviar e-mails feitos sob medida para o seu destinatário. Isto significa prestar muita atenção à segmentação, enviando e-mails que sejam altamente relevantes para o destinatário e dar a ele uma convincente chamada para ação para engajar com ele. Faça o seu e-mail valer o tempo dele e a sua capacidade de entrega irá melhorar.

Sobre a autora: Alina é uma Analista de Implantação de Capacidade de Entrega da Act-On Software, Inc., baseada em Beaverton, no estado de Oregon, Estados Unidos.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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