Um robô chamado Albert quer revolucionar a publicidade digital

Por Tessa Wegert

É preciso entregar tudo aos robôs – nos dias atuais, eles podem fazer quase tudo. Alimentados por inteligência artificial, eles estão escrevendo novas histórias, trabalhando em hotéis e mesmo dirigindo uma loja do McDonald’s em Phoenix.

Mas, você confiaria neles para dirigir toda uma campanha publicitária?

A Adgorithms espera que sim. Neste mês de agosto, a empresa de marketing digital lançou a Albert 2.0, uma plataforma de inteligência artificial designada para tomar decisões de compra na mídia digital, em nome de marcas.

Isto demorou bastante tempo. Há sete anos, o fundador e CEO Or Shani criou a Adgorithms na esperança de facilitar muito as vidas dos profissionais de marketing. Ele achou que, se fosse capaz de automatizar mais o processo publicitário, a energia que os compradores da mídia gastam em minúcias, como analisar taxas de cliques, poderia ser devotada a tarefas que requerem um toque humano.

“O Albert faz todo o trabalho de execução por você”, disse Shani, “portanto, na realidade, você tem tempo para pensar em estratégia e focar em criatividade”.

Na plataforma, os usuários entram os parâmetros das campanhas, como a audiência alvo, KPIs (indicadores chave de desempenho), localização, dispositivos e canais desejados e anúncios criados. Usando algoritmos para fazer previsão e para aprender das campanhas anteriores, a IA constrói perfis de usuários alvo e dita, onde e quando, quais anúncios devem ser mostrados, processando os dados e ajustando as decisões ao longo do caminho.

Nos últimos anos, a IA tem sido um grande ponto de interesse para numerosas campanhas da Martech. O Watson da IBM alavanca o aprendizado pelas máquinas para ajudar pessoas a fazer tudo, desde melhorar as experiências de compras através de diferentes canais, até criar conteúdo para marcas. A solução de IA da Salesforce, chamada Einstein, mira entregar uma experiência mais personalizada aos clientes.

Todavia, o Albert é inteiramente sobre anúncios.

Essencialmente, a Adgorithms tenta levar a publicidade programática para outro nível. Ao invés de apenas depender da automação para compras individuais na mídia, as marcas podem dirigir todas as suas campanhas através da Albert. A IA é desenhada para consolidar e microgerenciar tudo, desde o e-mail marketing, até a publicidade nativa, e ela integra com plataformas como a Google Display Network, a Outbrain, a MailChimp e a Snapchat.

“As pessoas tendem a trabalhar em silos”, disse Shani sobre o atual espaço do marketing digital. “Você tem o seu branding, resposta direta, retenção, a sua equipe do Facebook, a sua equipe do Google. Mas, tudo isto precisa funcionar junto. O que nós criamos é algo muito mais flexível”. Shani diz que, com um pouco de treinamento, qualquer pessoa pode operar o Albert, esteja ele no lado da marca, ou numa agência.

Isto dificilmente é a primeira vez que um robô tenta colocar o seu cotovelo no espaço do marketing digital. A transição da compra através da mídia manual para um sistema automatizado começou há cerca de uma década, com a chegada dos intercâmbios de anúncios e de tecnologia, que prometiam fazer uma cotação em tempo real. Mais cedo no corrente ano, a eMarketer previu que mais de dois terços de toda a publicidade digital em display nos Estados Unidos seria comprada de forma programática em 2016.

Mas o Albert pode estar inaugurando esta nova era – agora, ao invés de realizar campanhas de mídia paga, a Adgorithms quer que a IA se torne um membro de pleno direito da equipe de marketing.

Preenchendo a lacuna entre a empresa e o marketing

Para uma empresa como a Harley-Davidson de NYC, o Albert tem um grande apelo. Asaf Jacobi, Presidente dessa empresa, lhe dirá que New York City “é um lugar muito difícil de entrar, usando a publicidade tradicional”. Os seus potenciais compradores representam apenas 2% da população, o que provocou muito gasto ineficiente no passado.

Jacobi sabia que a publicidade digital era a melhor maneira de alcançar os seus clientes potenciais, mas ele não tinha certeza de como usa-la eficientemente com os recursos limitados ao seu dispor. Este é um problema compartilhado por muitos gerentes de empresas, particularmente em virtude do panorama geral da tecnologia digital – agora constituído por mais de 3.800 diferentes soluções – ter se tornado cada vez mais complexo.

Jacobi admitiu que “Eu não sou um profissional de marketing. Eu supervisiono todas as operações da empresa. Mas, de repente, eu me vi nesta nova posição, onde eu estava tentando resolver o que claramente era um problema de marketing”.

O que aconteceu a seguir, veio diretamente de um enredo cinematográfico 1. Um dia, Jacobi estava andando pela sua vizinhança em Manhattan, quando ele parou para conversar com um estranho. Esse estranho era Shani, que lhe contou sobre a Adgprithms.

“O resto é história”, disse Jacobi.

Também é a tradição de compra manual na mídia da Harley-Davidson de NYC. Agora, Jacobi conta para o Albert qual é o seu resultado desejado de uma campanha, qual é a sua audiência alvo e quais são as suas prioridades geográficas. E o Albert faz o resto.

Captando os padrões de comportamento online e criando combinações personalizadas de texto criativo, o Albert identificou e alvejou audiências que Jacobi nem imaginava que existissem. A seguir, o Albert priorizou os conceitos publicitários de melhor desempenho, previu um preço ótimo para cada compra de anúncio e, até mesmo, redistribuiu o orçamento para favorecer os canais que tiveram melhor desempenho.

“Nós não acrescentamos regras sobre quando enviar as coisas, ou quais segmentos da audiência devem receber mensagens a que hora do dia, ou mesmo quais títulos devem ser colocados em cada criação. Esta é a parte da autoaprendizagem”, disse Jacobi. “O Albert começa a trabalhar para atingir as nossas metas processando milhares de eventos em segundos. A plataforma sabe, melhor que nós, o que deve fazer”.

O que Jacobi faz é monitorar os leads gerados pelas suas campanhas, junto com as conversões. Mais cedo, para testar o Albert, Jacobi planejou o seguinte: num bom fim de semana, os seus revendedores vendem quatro ou cinco motocicletas; era esperado que o Albert vendesse 48 motos em 48 horas.

“Isto foi no final da primavera e, como qualquer varejista sabe, você sempre está tentando se livrar de um excesso de estoque. Todos os anos, eu lido com este problema”, disse Jacobi. “E, para quem está no varejo, isto é um grande aborrecimento”.

O Albert não cumpriu a ambiciosa meta, mas, após 48 horas, a Harley-Davidson de NYC vendeu 15 motocicletas, o triplo que um revendedor provavelmente venderia por si próprio, e, para Jacobi, esta foi uma vitória.

“As empresas de tecnologia não estão aqui para criar um novo acrônimo e acrescentar complexidade aos negócios. Isto não é o que querem as pessoas”.

Já faz três meses que a Harley-Davidson de NYC começou a usar o Albert para campanhas de resposta direta e para conscientização, e ele atualmente credita 40% das suas vendas de motocicletas à plataforma. As visitas diárias ao website da empresa aumentaram em 566%. No segundo mês, os leads mais que triplicaram.

“O que as pessoas que trabalham em tecnologia de marketing e em tecnologia de publicidade tendem a esquecer é que as empresas de tecnologia não estão aqui para criar outro acrônimo e adicionar complexidade aos negócios”, disse Shani sobre o valor da AI. “Isto não é o que as pessoas querem. Elas apenas necessitam dela agora mesmo, pois não há outra opção”.

Podem as marcas confiar num robô?

É tentador ver o Albert como uma panaceia para as desgraças do ramo da publicidade. Mas, podem os compradores da mídia cofiar num robô com tanta autonomia?

No passado, nós vimos a automação de marketing estar horrivelmente errada, quando as marcas colocaram a sua fé na automação, mas falharam ao acompanhar de perto os resultados. Por exemplo, um anúncio de uma SUV apareceu junto com uma história sobre um terrível acidente de carro, por que a tecnologia de marketing o interpretou mal, como sendo contextualmente relevante. Uma má colocação de anúncios pode fazer empresas parecerem não ter coração e arruinar a imagem de uma marca. Este é o pior pesadelo de um profissional de marketing.

A colocação não é a única preocupação. Embora o gasto em publicidade programática continue a crescer, estudos mostram que os publicitários ainda se preocupam com fraude publicitária, na qual, por engano, os algoritmos colocam material publicitário em falsos websites, que não possuem tráfico humano real. De acordo com a Association of National Advertisers, o tráfico de robôs chegará, globalmente, a mais de 7 bilhões de dólares em investimentos desperdiçados neste ano. Isto faz as marcas pensarem duas vezes sobre ir, de uma vez, para a publicidade automatizada.

Por um lado, Jacobi não está preocupado com a possibilidade de ser traído pelo Albert.

“Em virtude de toda a criação e do texto virem de nós mesmos e da nossa agência, nós temos total controle sobre a experiência, sob o ponto de vista da marca”, disse ele. “Nós estamos infinitamente mais confiantes de que as pessoas certas estão vendo as mensagens corretas, e que as pessoas erradas não estão vendo nenhuma delas”.

Shani disse que “Os nossos sistemas são totalmente transparentes, como uma caixa de vidro, para que você possa realmente ver o que acontece. Nós temos bloqueios para garantir que coisas ruins não aconteçam, mas, provavelmente, algumas irão acontecer. Eu venho de uma profissão na qual eu acredito que tudo pode ser resolvido com dados. Mas, você precisa dos seres humanos”.

Para este propósito, a plataforma permite que os seres humanos observem as campanhas, à medida que elas acontecem – e as interrompam se virem algo errado.

Para isso, como todos os bons robôs, o Albert tem uma chave para desligar. Agora, a questão é se a Adgorithms, ou os seus concorrentes, podem realizar campanhas automáticas tão sem emendas que os profissionais de marketing nunca tenham que usar o interruptor.

  1. Se as pessoas fizessem filmes sobre o marketing…

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Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: imagewerks / Getty

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