Por Nathan Isaacs
Quando os profissionais de marketing consideram a Internet das Coisas (Internet of Things – IoT), eles provavelmente veem uma tonelada de oportunidades (e de recompensas em dinheiro que elas podem trazer).
De acordo com algumas estimativas, haverá mais de 24 bilhões de dispositivos da Internet das Coisas (IoT) instalados até 2020 (e, de acordo com outros relatórios, cerca de 200 bilhões deles conectados); e mais de 6 trilhões de dólares investidos em soluções de IoT nos próximos cinco anos. Nós, na Act-On, escrevemos recentemente sobre estas possibilidades aqui e aqui.
Este investimento será dividido entre empresas, consumidores e governos, e todos estarão buscando a IoT com metas benignas para: economizar tempo ou dinheiro, aumentar a produtividade, ou entrar em novos mercados, ou lançar novos produtos.
Mas também há riscos – alguns deles graves – que os profissionais de marketing devem considerar e discutir durante as conversas com as equipes de executivos e de engenheiros, quando as organizações discutirem a adoção, ou a comercialização de alguns dos novos dispositivos ou engenhocas da IoT.
Considere algumas das notícias do ano passado:
- Mais de 1 bilhão de senhas e de outros dados foram roubados das contas da Yahoo
- Hello Barbie e outros brinquedos tornaram-se riscos potenciais, que lembrariam para sempre de uma quebra de segurança de vigilância
- O ataque de “distributed denial-of-service (DDoS)”* que derrubou grande parte da Internet na costa leste dos Estados Unidos, e que foi causado, em parte, por sequestro de malware utilizando dispositivos como DVRs, IP de câmeras e monitores de bebês
- E o alegado papel que os hackers da Rússia e outros tiveram na eleição presidencial dos Estados Unidos
NT: *Um ataque do tipo “distributed denial-of-service, ou DDoS”, ocorre quando hackers inundam os servidores de um site alvo com tráfico da Internet, até que ele entre em colapso.
Neste episódio de Rithink Podcast, nós entrevistamos Rob Wiltbank, o CEO da Galois. A Galois é uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de ciência de computadores, que serve clientes, muitos deles do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, em relação a verificação de software e de “quando uma falha de software não puder ser resolvida por um robô”. Basicamente, e estas são minhas palavras, esta empresa garante que coisas não possam ser hackeadas.
“Para nós, a segurança e a confiabilidade estão entrelaçadas”, disse Wiltbank. “Na realidade, se você construir um sistema que funcione apenas como se pretende, ele é seguro e é confiável”.
Captura de tela do Google Trends no histórico de pesquisas de “Internet das Coisas”, que atingiu o pico após o ataque DOS que desligou muito da Internet.
Não foi coincidência que a “Internet of Things”, como um termo de busca, teve um pico no Google após o ataque de DDoS de outubro, que derrubou a Internet.
Antes da Galois, Rob foi professor da Willamette University’s Atkinson Graduate School of Management (Escola Graduada de Administração Atkinson da Universidade Willamette), na qual gerenciou o Willamette Angel Fund e os cursos de empreendedorismo e de inovação. Ele também é o coautor do livro de 2009 The Catalyst: How You Can Become an Extraordinary Growth Leader (O catalizador: como você pode se tornar um extraordinário líder de crescimento), selecionado pela revista Business Week como um dos melhores livros sobre inovação e design de 2009. Ele também é um reconhecido especialista em investimentos de capital de risco e de fundos do tipo anjo.
Eu odeio brilhantes biografias num blog post, mas eu mencionei tudo isto por que isto mostra que Rob tem credibilidade, não apenas sob o aspecto da segurança, como também como um inovador de negócios e um especialista em capital de risco. [Completa transparência: eu recebi o meu MBA da Willamette AGSM, e as aulas de Rob estiveram entre as minhas favoritas.]
Embora seja natural ficar animado pelas oportunidades de mercado criadas pela IoT, eu também estava interessado em conhecer os pensamentos de Rob sobre os riscos que nós, profissionais de marketing, devemos considerar ao mergulharmos no grande desconhecido que é a Internet das Coisas.
“Quando você pensar em confiança e na IoT, as consequências das falhas não são normalmente em que o pessoal do marketing está pensando”, disse Rob. “Mas, eles a relacionam à velocidade da adoção num ramo de atividades. E, as decisões que tomarmos hoje influenciarão a correção de todas esses ramos de atividades nas próximas décadas”.
Mas, o que realmente é a Internet das Coisas? Neste post, vamos usar a definição da Econsultancy: A IoT é a conexão de objetos físicos à Internet e, portanto, de uns com os outros e o ambiente.
Padrões/regulamentações
“É realmente desafiador pensar no que está bem e no que não está; e como um ramo de atividades lida com os seus próprios riscos fora da regulamentação, por que tudo que é bom e novo virtualmente não tem regulamentação”, disse Wiltbank. “É isto que torna as coisas divertidas. Como tomar boas decisões de marketing que não excluam os seus futuros graus de liberdade, para ter uma operação segura e confiável dessas coisas”.
É aqui que o clichê do Oeste Selvagem é muito usado. Ele apareceu durante a bolha dot.com no início dos anos 2000, e eu o usei mais de uma vez, enquanto trabalhava numa indústria de veículos elétricos. E ele será evocado mais de uma vez para descrever o Oeste Selvagem da Internet das Coisas.
Mas, o pessoal já está começando a perguntar se as regulamentações são necessárias mais cedo do que mais tarde. Recentemente, especialistas em segurança testemunharam no Congresso pedindo com urgência mais regulamentações para a IoT. De acordo com a Revisão sobre Tecnologia do MIT, Bruce Schneier, um estudioso sobre segurança e um conferencista sobre políticas públicas de Harvard, disse que o ataque DDoS de outubro derrubou a maior parte da Internet – baseado numa rede de robôs constituída por webcams, gravadores de câmeras, monitores de bebês e outros dispositivos hackeados – ilustrando os riscos catastróficos representados pela proliferação de coisas inseguras na Internet.
E, em novembro, o Departamento de Segurança Interna dos Estados Unidos, publicou os Princípios Estratégicos de Segurança da Internet das Coisas, que descreve a orientação que as empresas devem considerar quando desenharem, fabricarem e usarem dispositivos e sistemas conectados à Internet.
“A crescente dependência das tecnologias conectadas à rede está ultrapassando os meios para mantê-las seguras”, disse o Secretário de Segurança Interna Jeh Johnson. “Cada vez mais, nós dependemos de redes funcionais para progredir nas atividades de manutenção da vida, desde os carros autônomos, ao controle de sistemas que fornecem água e energia elétrica para as nossas casas. Fazer a segurança da Internet das Coisas tem se tornado uma questão de segurança interna”.
Quando os profissionais de marketing considerarem soluções de IoT, nós precisamos pensar como as regulamentações futuras impactarão as nossas empresas, e a nossa capacidade de realizar o nosso trabalho. Isto não deve ser novidade; apenas um bom lembrete para considerar todas as apostas das empresas ao desenvolver um produto (análise SWOT – pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças – primeiro, segundo, terceiro cenários, e assim por diante).
Inovação versus custos
Como diz Wiltbank, o grande desconhecido é como as soluções de IoT forem desenvolvidas e aplicadas será a “parte divertida do marketing”. Por exemplo, imagine um mundo de carros autônomos. Agora imagine programar uma troca de óleo para a 1 hora da madrugada. Isto me beneficia por que eu posso fazer uma troca de óleo enquanto durmo e não perder tempo de trabalho esperando no posto de troca (e dizer não a todas as outras ofertas que são feitas aí). Isto também beneficia o posto de troca de óleo, pois eles podem operar mais eficientemente, funcionando quase 24 horas por dia.
E, mais perto de casa, imagine rastrear, fazer comunicações e caracterização de compradores no seu pipeline de vendas e ter isto escalonado para desde 1.000 até 1 milhão, ou 10 milhões de compradores, tudo feito por alguns sensores de IoT, inteligência artificial e a sua plataforma de automação de marketing. “Há muitas diferentes formas de gente criativa usar essas coisas”, disse Wiltbank.
Mas, há custos associados a essas inovações, e o preço que as empresas serão capazes de cobrar dos consumidores por essas novas conveniências e eficiências. Ter um drone da Amazon entregando mantimentos pode fazer sentido para mim, se eles cobrarem um pequeno honorário por essa conveniência, mas, se o custo for maior que (e eu sou um comprador sensível aos preços), digamos 20 dólares, eu posso continuar indo ao Safeway (uma rede de supermercados), que fica a dois quarteirões da minha casa.
Há também os custos associados à segurança da sua futura solução de IoT. Virtualmente qualquer coisa pode conectar à Internet por apenas 5 dólares, e, em poucos anos, isto pode custar apenas centavos. Mas, essa tecnologia não foi construída para ser segura contra os hackers. Como diz Wiltbank, a única maneira de garantir que a sua aplicação esteja segura contra os hackers, é começar tendo essa meta em mente, e não pensar nisto depois. Mas, essa sofisticação tem um custo para as empresas e para os consumidores. E qual é o preço dessa segurança? Isto pode depender do uso final do produto ou serviço; mas, mesmo assim, quem teria pensado que dispositivos inofensivos da sua casa, como monitores de bebês, derrubariam a Internet?
O cofundador da Automatic Labs Inc., que fabrica um dispositivo que pode transformar quase qualquer carro num veículo conectado, disse que, mais importante que acrescentar a IoT, é perguntar, em primeiro lugar, por que uma solução de IoT é necessária.
A experiência do cliente
Como seria de esperar, há riscos de mercado para uma empresa que prejudique a IoT. Isto pode ser expor, sem saber, a empresa a hackers de dados, ou a sua solução de IoT ferir ou matar alguém.
Considere o seguinte: 67% dos consumidores deixariam de comprar de uma empresa, se a sua informação pessoal ou financeira fosse roubada dela; e 39% deles dizem, de acordo com um relatório da Adroit Digital (agora MediaMath), que se lembrariam para sempre de uma quebra de privacidade ou de segurança.
E, como cada vez mais empresas colocam ênfase na experiência dos clientes, nós devemos pensar como a nossa solução de IoT afetará essa experiência. Cada vez mais pontos de toque da IoT resultarão na coleta de mais dados dos consumidores. Como isto será gerenciado? Como será protegido? Como isto resultará em melhores produtos, serviços e maiores vendas e renovações?
Ao começarmos o ano novo, este pode ser um bom momento para definir a nossa visão de como as nossas respectivas empresas lidarão com o mundo da IoT (e teremos que lidar com isso), e como forneceremos valor aos nossos clientes.
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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