Porque os CEOs dizem sim à automação de marketing

Por Sherry Lamoreaux

Porque todo o barulho sobre a automação de marketing? Como uma categoria, as receitas deste ramo de atividades estão mostrando um aumento estratosférico. De acordo com a MarketsandMarkets, a previsão de crescimento do mercado global da automação de marketing (AM) é de 3,65 bilhões de dólares em 2014 para 5,5 bilhões de dólares em 2019.  O que está produzindo esta explosão de crescimento?

No começo deste século, era raro que uma empresa tivesse uma plataforma de automação de marketing. Desde então, tornou-se cada vez mais claro que adquirir a automação de marketing (e aplicar a experiência para fazê-la zumbir) é um enorme diferenciador competitivo. De acordo com a Ascend2, as empresas que automatizaram porções significativas dos seus processos de marketing produzem 34% mais de sua receita de leads gerados pelo marketing que a média, e 153% mais que as que não pretendem automatizar. Isto coincide com outras pesquisas; o relatório da Gleanster e da Act-On de 2015, “Rethinking the Role of Marketing” (Repensando o papel do marketing), descobriu que as empresas que têm o melhor desempenho tinham uma probabilidade 20% maior que a média de usar a tecnologia de automação e marketing.

Mas, o que realmente significa para o profissional de marketing este grande quadro mostrado pelas pesquisas? E especificamente porque o seu CEO  diria “sim” sobre a adoção da automação de marketing? Veja sete considerações a este respeito.

1. A automação de marketing o deixa colocar os clientes no centro do seu mundo.

Gerenciamento de leads. A Forrester Research chama isto de “a era do cliente”. Porque o cliente é mais proativo que nunca antes, e a paisagem está praticamente cheia de pontos de contato. Desde a geração de leads até a nutrição e a qualificação, e de canais em canais, a automação de marketing permite que você junte informação que ajuda a determinar o que um prospecto está procurando, e, então, o ajuda a construir um relacionamento pessoal relativamente baseado nessa informação.

Porque isto é importante: O gerenciamento de leads lubrifica o pipeline de vendas, de modo que isto culmina em leads mais quentes e melhor educados, em ciclos de vendas mais curtos – e, frequentemente, em maiores negócios.

Gerenciamento de listas. A automação de marketing facilita a segmentação das listas pelo valor dos campos (dados explícitos como título de cargos, departamento, ramo de atividades e tamanho da empresa) e por fatores implícitos inferidos (frequentemente ações), como páginas visitadas, e-books baixados e e-mails clicados. Ela também permite que você sincronize, com um sistema CRM, dados escolhidos para frente e para trás.

Porque isto é importante: Estes dados o ajudam a ver quem são os leads, a fim de que eles estão e onde eles estão na jornada do comprador. Isto, por sua vez, informa as suas comunicações, de modo que as suas mensagens e o momento em que elas são enviadas estejam corretos. Isto também o ajuda a manter as suas listas limpas e atualizadas, para que você possa enviar e-mails de maneira estratégica, lidando com os mais engajados. Isto sinaliza aos PSIs (provedores de serviço de Internet) que as suas mensagens são desejadas, o que aumenta a sua capacidade de entrega.

Gerenciamento de campanhas. Os programas automatizados podem economizar tempo (que é dinheiro), e diminuir um pouco o erro humano dos seus programas. Por exemplo, você pode configura-los para replicar programas de sucesso para nutrição ou para embarque de leads e eles serão executados exatamente como foram programados, independentemente de quem faltar ao trabalho num determinado dia da semana. Você pode adicionar prospectos, à medida que eles entrarem no seu mundo (talvez através de um formulário) e tira-los (talvez para outro programa, ou para as vendas), quando você aprender mais sobre eles, ou quando eles se tornarem melhor qualificados. Você pode configurar e-mails de gatilho (tais como mensagens de agradecimento, de congratulações, ou de ensaios que expiraram) e landing pages que fazem ofertas ou que atendem pedidos, mostrando o quanto responsivo você é.

Porque isto é importante: Para começar, você economizará tempo. Você pode executar mais de uma campanha de uma só vez, e as pessoas serão automaticamente adicionadas às campanhas que já estão em andamento. Os seus leads e prospectos receberão mais atenção de você, e isso parecerá pessoal para eles. Ademais, você pode retirar a adivinhação das suas campanhas. Os testes A/B permitem que você coloque sempre o seu melhor pé adiante. Melhores campanas = melhores resultados.

2. A automação de marketing o ajuda a ajustar a sua arrumação de casa

Desativar algumas ferramentas de marketing. O seu sistema de automação de marketing substituirá o seu programa de e-mail marketing. Ele também substituirá as ferramentas separadas que você pode estar usando para construir e hospedar landing pages e formulários, e a ferramenta adicional que você pode estar usando para rastrear os visitantes do website, e, talvez, algumas outras.

Porque isto é importante: Você economizará dinheiro ao cancelar esses contratos. E, se você estiver lidando com muitas ferramentas diferentes, você poderá acabar pagando menos e obtendo mais por meio de uma simples solução. A gerência das ferramentas (e a da sua vida) ficará mais fácil. O melhor de tudo é que a plataforma de automação de marketing compilará os dados que fluirão de todas as suas ferramentas (e das que você integrar com ela) em um único perfil, que o ajudará a entender melhor cada lead, e a segmenta-los de maneira mais eficaz. Sem mais planilhas (ou, certamente, com menos planilhas).

Integrar algumas ferramentas de marketing. Uma boa plataforma de automação de marketing facilitará a integração com outras ferramentas insubstituíveis, como a gestão de eventos da web, ou um sistema de gerenciamento de conteúdo da web. Você poderá até ser capaz de gerenciar tudo através de um único painel. O ponto é que você poderá consolidar tudo que for possível e ainda manter as ferramentas de sua preferência.

Porque isto é importante: Você acabará com um sistema pessoalmente ajustado do modo como você quiser trabalhar – um sistema que correlacione todos os dados de tudo.

3. A automação de marketing permite que você meça (e avalie) o que for importante

Dependendo de a quem você perguntar, isto pode ser a maior conquista da automação. Antes, quando todo o nosso marketing era um constituído por mídia de massas, nós estávamos apenas jogando lama na parede, esperando ver o que grudava. Desde que os profissionais de marketing adotaram o marketing digital, a automação de marketing evoluiu para medi-lo.

Porque isto é importante: As coisas que funcionam tornam-se visíveis. Se você puder ver qual é o desempenho das suas campanhas, e se você souber quais ativos geram leads, quais táticas levam a conversões mais rapidamente, você poderá fazer mais do que funciona e cortar o orçamento do resto. Você obterá melhores resultados e economizará dinheiro. Você também poderá mostrar ao seu CEO como o marketing contribui para fechar vendas e obter o crédito que você merece.

4. A automação de marketing alinha as vendas e o marketing

Se o alinhamento das vendas e do marketing fosse fácil, não seria tão problemático. Mas, este é um problema generalizado e predominante, e por boas razões. Fato ainda mais revelador, estas duas equipes têm, frequentemente, diferentes metas e diferentes métricas, o que, para começar, as coloca em diferentes campos. A automação de marketing oferece uma estrutura que obriga as equipes a colaborar, começando por definir as características de um bom cliente e a construção de personagens dos compradores; então definir como os leads serão qualificados e passados para as vendas; e então, determinar como as vendas os seguirão. Finalmente, a automação de marketing poderá rastrear metas comuns designadas.

Porque isto é importante: 90% dos profissionais de marketing dizem que a falta de alinhamento causa problemas para alcançar os objetivos de marketing. Ainda mais importante, o resultado de um alinhamento bem executado é algo que agradaria a qualquer empresa – e qualquer CEO: “As organizações B2B com operações de vendas e marketing fortemente alinhadas alcançaram crescimento de receita em 3 anos 24% mais rapidamente, e crescimento de lucro em 3 anos 27% mais rapidamente”, notou a SiriusDecisions, conforme foi relatado pela Forbes.

Além disso, as empresas com departamentos de vendas e de marketing alinhados têm probabilidade 20% maior de usar a automação de marketing que as não alinhadas, de acordo com a Ascend2.

5. A automação de marketing permite e empodera as vendas

As empresas que adotam a automação de marketing devem oferecer à equipe de vendas acesso individualizado a ela. A plataforma é insuperável ao reunir informações sobre um cliente. Ela coleta e melhora os dados explícitos relatados por um cliente sobre si mesmo e os dados implícitos revelados pelas ações de um cliente. Quando você sabe que Joana é uma gerente sênior de uma empresa de logística de remessas (o setor no qual o seu produto se destaca), estes são dados explícitos. Quando a sua plataforma de automação de marketing lhe disser que Joana inscreveu-se para dois dos seus webinars e que participou de um deles, que ela viu o seu vídeo de demonstração e que ela está, agora mesmo, na sua página da lista de preços, isto vale ouro.

Porque isto é importante: Tudo se resume às vendas fecharem o negócio. Quando os representantes de vendas puderem acessar a história das atividades de um lead (de qualquer lugar… como quando estão trabalhando no LinkedIn, quando as vendas souberem qual e-book um prospecto baixou (e souberem que esta ação é um sinal de compra), quando as vendas receberem uma lista de prospectos quentes, que mostre quais leads estão realmente obtendo altas pontuações, quando as vendas receberem um alerta que diz “Joana está na página de preços” – então, com todas essas valiosas percepções, o representante de vendas saberá quem deve contatar e quando, e o que ele deve dizer. A pilha está montada para fazer o exato negócio que o cliente está procurando.

6. A automação de marketing toma conta dos clientes estabelecidos

A plataforma lhe dá uma estrutura para poder escalar a sua estratégia de retenção. Comece usando uma estratégia de nutrição e educação para apoiar os que já estão a bordo. Mova adiante para manter os seus clientes na alça, educando-os sobre novas características e mostrando a eles novas alternativas para as antigas características, mantendo-os a par das mudanças que ocorrem no seu ramo de atividades e que os afetam. Tome as mesmas técnicas que você usa para notar quando um lead está ficando mais quente e as aplique para notar quando um cliente está procurando uma venda de maior volume… ou quando ele precisa de atenção para evitar confusão.

Porque isto é importante: No relatório Repensando o papel do marketing, nós descobrimos que as empresas que têm melhor desempenho geram receita igualmente dos clientes estabelecidos e dos novos, enquanto que, as que têm desempenho médio, geram 70% da receita das novas aquisições, e apenas 30% da base de clientes estabelecidos. Esta é a consequência previsível das que têm o melhor desempenho, que colocam mais tempo e recursos nos clientes existentes, em comparação com o que fazem as empresas médias.

Além disso, como foi relatado em “Marketers Are the New Stewards of the Customer Relationship” (Os profissionais de marketing são os novos padrões do relacionamento com os clientes), as empresas de melhor desempenho gastam a maior parcela do seu orçamento – 30% − bem como 25% do seu tempo, em expansão e para fazer vendas de maior volume. As empresas de desempenho médio gastam aqui a menor porcentagem do seu orçamento – 20% − e apenas 15% do seu tempo. A plataforma de automação de marketing pode ser alavancada para alinhar todas as equipes que têm contato direto com os clientes, para criar um regime contínuo de cuidado e de atenção, através de todo o ciclo de vida dos clientes, tornando-o mais lucrativo.

7. A automação de marketing estimula a receita e o crescimento

Estes benefícios estão em todas as peças do enigma que todas as empresas que usam a automação de marketing reúnem à suas próprias maneiras. O denominador comum é que a maioria das empresas que aplicam a automação de marketing – usando todas as características, ou apenas o básico – verá crescimento mais rápido e publicará mais receitas de primeira linha.

E é por isso, Virginia, que os CEOs dizem “sim” à automação de marketing.

Capa Business Case para a Automacao de Marketing 250Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de outbound e inbound marketing, integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.

 

Sobre a AutoraSherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, white papers, estudos de caso e miscelâneaEla é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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