5 maneiras simples de usar histórias no seu marketing

Por Pam Neely

Isto tem sido chamado da habilidade mais valiosa da próxima década. Uma maneira cientificamente provada de cativar audiências e leva-las a fazer o que você quer.

Mas, se você mencionar a habilidade de contar histórias a alguns empresários, ou a gerentes de marketing, você receberá em retorno um olhar vazio. Talvez, um olhar severo de desaprovação.

Por que esta resistência? Há duas possíveis razões:

“Isto é caro”.

Quando muitos de nós pensamos em contar histórias, nós pensamos em filmes e comerciais com grandes orçamentos – projetos que requerem enormes orçamentos e grandes agências de publicidade, além de salas de reunião cheias de “talentos”. Isto parece com algo que está fora do alcance das pequenas empresas.

Mas, contar histórias é, na realidade, uma das táticas de marketing menos caras. Você já tem o equipamento caro: o seu cérebro. Este é o gerador das histórias. Um blog, ou uma câmera de vídeo, ou mesmo lápis coloridos de cera são tudo de que você precisa para comunica-las.

“Isto é uma moda”.

Contar histórias pode soar como apenas outra moda do marketing, até que você seja adequadamente apresentado a esta habilidade. Por que contar histórias realmente é a mais antiga tática de marketing que jamais existiu.

Você conhece a história de Adão e Eva, certo? Bem, vamos olhar para ela como uma história de marketing. A mensagem (esta é uma versão simplificada da história, pois, eu não sou uma estudiosa da Bíblia) é obedecer a Deus, ou coisas más acontecerão.

Você pode discordar enfaticamente da minha interpretação dessa mensagem, mas, não há como evita-la: esta história envia uma mensagem sobre como nós devemos nos comportar. Ela tem por objetivo nos persuadir a nos comportarmos de uma determinada maneira, embora ela não nos diga isto abertamente. Mas, de qualquer modo, nós percebemos a mensagem.

Você vê alguma semelhança entre isto e o marketing? Ultimamente, o marketing é sobre enviar uma mensagem persuasiva e as histórias são uma maneira fantástica de fazer isto.

A maioria dos donos de empresas, uma vez armados com esta informação, considera muito mais receptiva a ideia de contar histórias.

Mas, exatamente como? Devem eles se afastar do pergaminho e da caneta tinteiro, e começar com “Era uma vez”…?

Não.

Eles devem tentar alguma coisa assim:

1. Conte a história de como você começou a sua empresa.

Vamos começar pelo mais fácil. Toda empresa tem alguma espécie de história sobre como ela começou a existir. Estas histórias são chamadas, nas palavras dos cineastas e dos livros de “histórias originais”. Algumas histórias originais são mais emocionantes que outras – pense em “Batman Begins” versus “Como a contabilidade ABC foi fundada”. Ambas são histórias originais.

Veja um exemplo de uma história original de uma empresa B2B. Eles a simplificaram muito e usaram um cronograma para mostrar o seu progresso.

histórias

Este não foi um mau começo, mas, aqui há mais coisas que podem ser feitas. Por exemplo, um curto vídeo de 2 a 3 minutos do fundador falando sobre como nasceu a empresa é muito mais atraente que isto. Para começar, ele daria uma face humana à empresa e deixaria o espectador compartilhar a emoção e a ansiedade que acompanha o lançamento de uma nova empresa.

Isto daria aos espectadores um modo de compartilhar a experiência do fundador, o que constitui uma estratégia eficaz e engajadora. Este é o ápice de contar histórias – permitir que outros compartilhem as nossas experiências.

Acontece que, quando nós ouvimos uma boa história, até certo ponto, nós a vivemos. Esta experiência compartilhada é o que faz contar histórias ser tão eficaz. Os nossos ouvintes se identificam conosco muito melhor após eles terem ouvido a história. Eles sentem que nos conhecem melhor e, em consequência, ficam mais bem dispostos para confiar em nós e em nossa empresa.

Embora os vídeos sejam o ideal para contar histórias, se você não puder colocar o fundador na frente das câmeras, há muitas outras opções. Tente obter algumas fotografias que representem o início da empresa. Mesmo uma foto de uma garagem, ou da casa onde ficou o primeiro escritório doméstico será suficiente.

As imagens dos primeiros dias da empresa mostram uma enormidade de coisas sobre quem você é como empresa. Elas são parte da sua história, mas também são parte da marca da sua empresa. Elas moldam a visão da sua companhia.

históriasVocê não precisa usar uma foto do escritório. Veja a primeira van que a empresa de aventuras DeTourVegas comprou. Eles pagaram 6.000 dólares por ela, usada.

Realmente, a DeTourVegas comprou todo o equipamento de que ela precisava de segunda mão, por que a empresa estava realmente comprometida a viver frugalmente. Eles não queriam que as dívidas os obrigassem a ser totalmente governados pelo lucro; eles queriam ser capazes de colocar a felicidade dos clientes em primeiro lugar.

Eles se ativeram a essa meta, e isto diz muito sobre eles e a sua “marca”. E evoca a independência e a ingenuidade que você espera dos aventureiros.

2. Compartilhe as histórias dos seus clientes.

Estas histórias são conhecidas como estudos de casos. Elas são exemplos do mundo real de como os seus produtos ou serviços beneficiaram clientes reais.

Os estudos de casos são excepcionalmente eficazes. Se você ainda não tiver alguns deles no seu arsenal de conteúdo, está na hora de ter alguns.

Veja um guia de como fazer isto:

  • Desenvolva uma lista de 3 a 7 clientes que obtiveram resultados particularmente bons ao trabalhar com você. Estes clientes devem ser pessoas com as quais você quase fez amizade – clientes que estão felizes e que, provavelmente estarão dispostos a ajuda-lo.
  • Considere que tipo de pagamento (ou de recompensa) você ofereceria a eles para ajuda-lo no estudo de caso. Às vezes, você não precisará fazer isto. Outras vezes, um desconto pode ser adequado, ou, talvez, acesso a um produto ou característica especial nos quais você sabe que eles estão interessados, mas que ainda não estão prontos para pagar por eles.
  • Tente evitar os pagamentos diretos em dinheiro. Estes pagamentos tendem a resultar em estudos de casos que parecem ser afetados, e a empresa que apresentar o estudo de caso pode, posteriormente, mudar de opinião a seu respeito.
  • Se você fizer muita promoção do estudo de caso, a exposição da sua marca poderá ser suficiente para convencer a sua empresa parceira a fazer o estudo “gratuitamente”, embora, basicamente, ela receba pagamento através da publicidade grátis que ela obterá pela participação.
  • Seja bem específico sobre o que você quer que o estudo de caso cubra. Geralmente, eles têm 3 a 4 páginas e, talvez, 1.500 a 3.000 palavras. Você desejará ter pelo menos três a quatro citações diretas do cliente, portanto, será necessário fazer uma entrevista. Você também pode querer obter relatórios, ou alguns dados visuais que mostrem o antes e o depois da história sobre como você ajudou os clientes. Você também precisará de um par de fotos da empresa e dos seus funcionários.
  • Se a informação obtida da empresa for considerada confidencial, considere esconder a identidade da empresa. Isto não é o ideal, mas muitas firmas são protetoras em relação aos seus dados e processos internos. Elas podem não concordar em fazer o estudo de caso, a não ser que elas possam proteger os seus segredos.
  • Dê à empresa uma chance de revisar (e ter a opção de fazer mudanças) o estudo de caso, antes que ele seja publicado. Definitivamente, você não quer ter surpresas e não quer deixar os seus clientes infelizes.

Veja aqui um exemplo de estudo de caso.

3. Compartilhe as experiências dos clientes na mídia social.

O conteúdo gerado pelo usuário é uma das coisas mais interessantes do marketing atual. Ele tem maior confiança que o conteúdo criado pelas marcas, e frequentemente, é mais eficaz para gerar vendas que o conteúdo criado pelas marcas.

O conteúdo gerado pelo usuário que você obtiver provavelmente não será a história tradicional, totalmente desenvolvida, com um começo, meio e fim. Ao invés disso, você obterá algo como uma moldura de um filme. Mas, isto é suficiente – nós, os seres humanos, somos fantásticos em preencher a informação que falta sobre as histórias de outras pessoas (quase ao ponto disto ser um defeito).

Portanto, se você mostrar apenas um momento da história de alguém, você poderá confiar na sua audiência para fazer o resto.

Assim: Nós mudamos para Swheat Sccop (uma marca de um recipiente para gatos defecarem) há dois anos. O siamês tem asma grave e as suas fezes são as únicas coletáveis que soltam um pouco de poeira. Os olhos dele não mais lacrimejam e ele não chia tanto. Definitivamente, bom produto, mãos e patas para baixo.

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 Loren, dê ao Boss e ao Stanley o nosso amor, através de umas boas carícias sob o queixo.

Você também pode compartilhar histórias de pessoas que não são seus clientes, mas cujas histórias apoiam os valores da sua empresa. Uma espécie de “sequestro de notícias” curadas.

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Vida na cidade, em cima a fazenda.
 
Berkeley produz uma habitação criativa, coberta por uma fazenda em funcionamento
 
A mudança inesperada no novo complexo habitacional no lado sul de Berkeley não é apenas uma fazenda em cima do teto. O desenho é de Stanley Saitowitz, um dos poucos… da região…

4. Compartilhe histórias dos seus funcionários ou da cultura da sua empresa.

“As pessoas fazem negócios com pessoas”. Você já ouviu isto mil vezes e veja como aplicar o que ouviu: use as histórias de como você faz negócio, para mostrar a cultura da sua empresa.

Isto é muito mais eficaz que apenas reivindicar que você apoia certos atributos. Logo, ao invés de dizer “Nós encorajamos os nossos funcionários a correr riscos”, conte as histórias de como os seus funcionários correram riscos.

Você também pode contar histórias dos seus próprios funcionários. Por exemplo, quando Karrie Sundbom (a nossa Gerente de Marketing de Conteúdo) juntou-se à Act-On, nós publicamos um post sobre o seu histórico e por que ela veio trabalhar aqui. Você pode fazer isto para quase todos os funcionários, se a sua empresa for pequena, ou apenas para o pessoal sênior, se a empresa for de tamanho médio.

Benefício de bônus: Esses tipos de histórias de empresa são muito bons para atrair potenciais futuros funcionários. Quanto mais você puder compartilhar como é trabalhar na sua empresa melhor será. Isto o ajudará a atrair mais pessoas que se encaixariam bem na sua forma, e também pode ajudar as pessoas que não se encaixem bem, e é bom saber disto o quanto antes. Ambas as coisas economizam bastante tempo do pessoal de RH.

5. Escreva melhores comunicados de imprensa.

Você quer ter exposição gratuita na mídia? Quem não quer? Ainda assim, muitos comunicados de imprensa são tão atraentes como um pedaço de papelão.

Portanto, inverta essa situação. Transforme o lançamento mais recente de um produto, ou a sua nova localização, ou qualquer coisa numa história.

Há sempre um aspecto dessas coisas, sempre há algum ímpeto (mesmo se for apenas um novo projeto de um executivo). Conte essa história. Inclua alguns detalhes sobre os personagens principais, que foram responsáveis por isto ter acontecido. Mencione quais desafios eles enfrentaram, compartilhe alguns fatos específicos sobre pontos cruciais decisivos, ou evoluções do projeto.

Os editores e os jornalistas têm probabilidade muito maior de responder a informação como esta. Especialmente se você sugerir que o conto da sua empresa possa se encaixar em, digamos, o tema dos negócios americanos, ou o tema do uso criativo de recursos, ou quase qualquer coisa.

Este elemento do tema é outro atributo chave de uma boa história. Ele é a resposta à pergunta “Sobre o que é a sua história”?

A resposta real não é: “Isto é sobre uma nova localização”, ou “Isto é sobre como o nosso novo CEO quer mudar a empresa”. Um tema é algo amplo. Como: “Isto é sobre reinvenção”, ou “Isto é sobre viver fora da nossa zona de conforto”.

Conclusão

Contar histórias é uma das formas mais antigas de comunicação. Voltando à história dos seres humanos, assim que fomos capazes de juntar um par de palavras, nós começamos a desenvolver histórias.

Mesmo essas histórias antigas e primitivas faziam suposições sobre o mundo. E o propósito delas era nos ajudar a entender o mundo, de acordo com as suposições das histórias.

As histórias nos explicavam que se A acontecer, é provável que B venha em seguida. Logo, se na vida real nós ouvirmos um rugido, nós podemos nos lembrar que, numa história, o herói ouviu um rugido momentos antes que o leão o atacasse.

Enquanto as tramas dessas histórias estavam avançando, certas mensagens foram sendo tecidas (é bom para ajudar a tribo; os leões tendem a atacar pelas costas). Essas mensagens ajudaram a nos entreter, mas, elas também nos persuadiram a nos comportarmos de certos modos.

Agora, isto não é tão diferente. Ao invés de leões, nós falamos de concorrência nos negócios, ao invés de ajudar a tribo, nós tentamos ajudar nossa empresa, nossa cidade, ou nossa causa. Mas, a mensagem ainda é insinuada através de histórias.

Onde erramos ao contar histórias é onde tentamos mudar ou forçar demais as nossas agendas. As agendas produzem histórias chatas, assim como as apresentações de vendas produzem um conteúdo aborrecido.

Mas, se você puder dar um passo atrás das metas a curto prazo das agendas e opiniões como essas, e deixar a sua história personificar naturalmente essas visões, você terá o seu marketing codificado para contar histórias da sua empresa. Então, você poderá usar qualquer meio que você quiser para contar a história – vídeo, texto, imagens, compartilhamentos sociais. Talvez até mesmo uma dança com varetas ou interpretativa.

De volta para você

Como a sua empresa usa as histórias no seu marketing? Você tem exemplos favoritos de histórias usadas no marketing? Diga-nos nos comentários.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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